第十章 市场营销管理过程.pptVIP

第十章 市场营销管理过程 本章重点： 1.营销管理过程不同环节之间的区别和联系； 2.市场营销战略的概念、特点； 3.市场营销组织设计的原则； 4.市场营销控制的过程和内容； 5.营销组织计划设计技术和营销控制方法与技巧。 引例：西尔斯·罗巴克公司成功制定战略规划 第一节 市场营销战略规划 一、市场营销战略规划的概念与特点 （一）市场营销战略规划的概念 市场营销战略规划是指企业在分析内外环境的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的规划，以及实现这样的规划所应采取的宏观行动措施。 （二）市场营销战略规划的特点 1.全局性 2.长远性（一般为5年以上） 3.纲领性 4.竞争性 5.应变性 6.相对稳定性 二、市场营销战略规划的构成要素 （一）战略思想 （二）战略目标 （三）战略方向 （四）战略重点 （五）战略对策 （六）战略阶段 三、市场营销战略规划的决策过程 第二节 市场营销计划 一、营销计划概述 （一）营销计划的含义 是指企业从满足发展需要出发制定的，关于企业产品、定价、分销、促销或品牌等营销方面的具体安排和规划。主要涉及两个问题：一是企业的营销目标是什么？二是如何实现营销目标？ （二）营销计划的作用 1.营销计划是企业内各层次人员之间有效沟通的手段之一，使众人的努力形成一种合力，从而促使销售目标的实现。 2.营销计划是高层管理人员进行检查、评价各单位行动成效的依据，因为计划是各层管理者“做出承诺”的正式记录。 3.营销计划使得营销活动变得经济合理。 4.营销计划有利于企业实现对营销活动的有效控制。 二、营销计划的类型 1.按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划。 2.按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、战术计划和作业计划。 3.按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。 三、营销计划的内容 （一）分析营销现状 （二）分析机会与威胁、优势与劣势 （三）市场预测 （四）确定营销目标 （五）制定主要的营销策略 （六）制定行动方案 （七）编制预算 （八）预测结果及主要的风险分析 四、营销计划的贯彻实施 为有效地执行计划，营销管理人员还须掌握一些相关的技能。 (1)分配资源的能力。 (2)控制技能。 (3)组织技能。 (4)影响他人的技能。 第三节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 （一）简单的销售部门 （二）兼有营销职能的销售部门 （三）独立的营销部门 （四）现代营销部门 （五）现代营销公司 只有所有的主管人员都认识到企业一切部门的工作都是“以市场需求为主导”，营销不仅仅是一个部门的名称，而是企业的经营宗旨时，这个公司才能成为一个真正意义上的现代营销公司。 二、市场营销组织的基本形式 （一）职能型组织形式 （二）地区型组织形式 （三）产品管理型组织形式 （四）市场管理型组织形式 （五）产品／市场管理型组织 （六）事业部组织 1.公司总部不设营销部门，营销职能完全由各事业部自己负责。 2.公司总部设一规模很小的营销部门，只承担极少的营销职能，如为最高管理部门进行总体市场机会评估；提供咨询帮助；等等。 3.公司总部设一较大规模的营销部门，为事业部提供各种营销服务，如组织全公司的广告、公关活动，提供市场研究、推广、政策咨询、人员培训等服务。 4.公司一级设有强大的营销部门，直接参与各事业部的营销规划及实际业务工作，甚至部分地控制它们的销售经营活动。 三、市场营销组织设计的原则 （一）目标一致原则 （二）分工协作原则 （三）命令统一原则 （四）权责对等原则 （五）集权与分权相结合原则 第四节 市场营销控制 一、市场营销控制的程序 二、营销控制方法 （一）年度计划控制 1.年度计划控制的步骤 2.考察指标 (1)销售分析 (2)市场占有率分析 (3)费用与销售额之比分析 (4)顾客满意度跟踪 （二）获利能力控制 （三）效率控制 1.评价推销人员工作效率的指标 2.评价广告效率的指标 3.评价营业推广效率的指标 4.分销效率 （四）战略控制和市场营销审计 市场营销审计主要由6个方面组成： 第一，营销环境审计； 第二，营销战略审计； 第三，营销组织审计； 第四，营销系统审计； 第五，营销效率审计； 第六，营销组合要素审计。 【本章小结】 1.市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业的发展目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动