第十章 目标市场营销战略.pptVIP

目标市场营销战略 营销过程 目标市场 市场细分的定义 市场细分：根据总体市场中不同消费者需求特点、购买习惯、购买行为等不同特征，把整体市场分割为若干个相类似的消费者群，从而确定目标市场的过程。 1.细分的依据：需求特点、购买习惯、购买行为的不同； 2.细分的过程：把整体市场细分为若干个相似的消费者群; 3.细分的目的：确定目标市场。 市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力 市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准 2、产业市场细分的标准 消费者市场细分的标准 凡是影响消费者需求的一切因素，都可以作为细分的标准。 消费者市场细分的具体标准 我国地理环境因素细分标准 人口因素细分标准 心理因素细分标准 行为因素细分标准 选择市场细分标准要注意的问题 选择切合实际的市场细分标准 市场细分不是一般的市场分类 市场细分的对象是消费者群，是消费者对某一 产品的需求差异来划分 市场分类是根据产品或购买者的性质来划分 市场细分的标准是动态的 市场细分的方法 单一变数法：按影响消费者需求的某一因素进行细分的 方法。 单一因素法：日本资生堂公司 市场细分的方法 综合变数法：按影响消费者需求的两种以上（少数 几个）的因素进行划分的方法. 综合因素法: 汽车公司 市场细分的方法 系列变数法：根据企业经营的需要，按影响消费者需求的各种因素由大到小，由粗到细进行系列细分的方法 系列变数法: 服装公司 课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 目标市场 目标市场: 是企业决定要进入或占领的市场 ，也就是企业在市场细分的基础上，根据自身的特长想要为之服务的那部分顾客群体。 市场竞争状况 决定目标市场与战略 每个企业服务的只是市场上部分顾客。 善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。 目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。 可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。 评估与选择目标市场 符合企业目标、资源和能力的细分市场。 市场进入战略 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 差异性营销战略 集中性营销战略 影响目标市场战略的因素 1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 市场定位的步骤 市场定位的方式 避强定位 迎头定位 重新定位 市场定位的战略 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 渠道差别化战略 形象差异化战略 案例 某电子仪器厂决定开发一种电子琴产品。通过对市场进行调查，发现各地中、小学及幼儿园的音乐老师迫切需要一种音色优于风琴、功能优于风琴、便于携带的教学用的电子琴取代原有的旧式风琴。所以，他们决定把中、小学、幼儿园的老师作为新产品的目标市场。在这目标市场上，企业应如何为该产品定位？ 首先，要了解消费者的需要。 经调查，消费者最关心的是电子琴的功能和价格两个属性。 接着，进行“产品空间”分析 经调查，电子琴市场有A、B、C三家企业的产品，他们分别为消费者提供不同功能和价格的电子琴  低功能 高功能 低价格