第5章 目标市场营销策略.pptVIP

第五章 目标市场营销策略  　 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 学习重点与难点: 市场细分的原理、方法 目标市场选择策略 市场定位战略的具体思路 导入案例：市场细分显机遇 均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。 　　可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足： 　　第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； 　　第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化； 　　第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样； 　　第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。 导入案例：市场细分显机遇 均分江山建奇功 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格则定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25%，当年销售额达175亿日元。 　　点评：企业应通过对市场的细分，寻找挖掘目前未被满足或尚未被完全满足的市场。而当企业一旦把“目标”确定之后，就应立即“对症下药”，制定相应的对策，并快速地有计划有步骤地加以实施。 1、市场细分的含义: 市场细分指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群的过程。 5、市场细分有两种极端的方式： 完全细分 完全无细分 二、市场细分的意义 1、有助于企业深刻地认识市场 2、有利于企业分析和捕捉新的市场机会 {营销小案例} 送礼送健康选容声儿童冰箱 3、有利于中小企业开拓市场 {营销小案例} 市场细分显机遇 均分江山建奇功 4、有助于企业确定目标市场 5、有助于企业合理配置和使用资源 三、市场细分的标准 三、市场细分的标准 1、地理环境因素 地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机) 三、市场细分的标准 2、人文因素 年龄(婴儿;儿童;青少年;壮年;中年;老年)(运动时尚服装) 性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚） 民族(不同民族) 宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等) 家庭人数(1人;2人;3人;3人以上) 家庭生命周期(单身;新婚;满巢;空巢;鳏寡) 收入(___元钱/月) 职业(公务员;学生;军人;农民;自由职业者;企业主) 教育程度(研究生;大学本科;大学专科;中等职业教育;高中;初中;小学) 三、市场细分的标准 3、心理因素 生活方式(简朴型；怀旧型；时髦型) (仿古式家俱;甲壳虫汽车) 社会阶层(工薪；白领；老板) （高级私人会所；俱乐部） 三、市场细分的标准 4、行为因素 购买的时间(旺季；淡季；节日)(航空公司;月饼) 购买数量(大量用户；中量用户；小量用户) (化妆品；文化用品) 购买频率(经常使用者；初次使用者；潜在使用者；非使用者) 品牌忠诚度（单一品牌忠诚者；几种品牌忠诚者；转移忠诚者；非忠诚者) 案例：牙膏市场利益细分状况 课堂研讨 试针对目前我国手机市场需求及发展的状况，提出对手机市场的细分方案。 四、市场细分的原则 可识别性——足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。 可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。 可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。 可稳定性——目标市场及各