第07章：目标市场营销战略1.pptVIP

STP程序 市场细分的内涵 细分市场有两种极端的情况 一是把每一个人都定义为一个细分市场，因为每个人的需求与别人都会有所不同，这就需要定制营销或个性化营销，比如美容、美发，量体裁衣等； 二是把所有的人都定义为一个大的细分市场，因为所有的人都有一些类似的基本需要，比如对水和粮食的需求。这种市场一般称为整体市场，适合采用标准化的营销组合或大众化营销，比如一个城市为所有的居民提供同样的自来水。当人们的健康意识增强，意识到水污染对人体的危害和影响后，就产生了需要安全的饮用水的需要，这就为纯净水和矿泉水的营销带来了机会。 市场细分的内在依据 １、同质偏好 ２、分散偏好 ３、集群偏好 北京“他+她-”饮品 饮料需要分男女吗？ （四）选择专业化 是指企业选取若干个具有良好的赢利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 优点： 可以有效地分散经营风险，即使某一细分市场经营不佳，其他市场仍可能赢利。 局限性： 对企业的经济实力和营销力量有较高的要求。 （五）市场全面化 是指企业生产多种产品满足各种顾客的需求。 优点： 最大限度实现规模效益和品牌效益 缺点： 对企业资源要求高；可能出现定位模糊；也易出现大而全现象 七喜汽水则是非可乐饮料的代表它现在属于百事可乐公司 七喜的第一次最有效的进攻是1968年。这一年七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为“非可乐”饮料，从而从美国的可乐型饮料主流中撕开了一个实破的缺口。将饮料定义成可乐和非可乐是七喜的首创。它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （二）产业市场细分的依据 1．顾客类型 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。 2．顾客规模 在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。 3．其他变量 （如采购量） 许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 六. 细分市场的原则 （一）可衡量性 是指表明每一细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算的。 （二）可实现性 是指企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的市场营销组合策略占领目标市场。 （三）可赢利性 是指企业所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，能够使企业赢得长期的利润。 （四）可区分性 指不同的细分市场的特征可清楚地加以区分。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 七. 关于细分市场的其他问题 （一）道德与伦理问题 有些细分市场实际是存在的，比如女性香烟市场、儿童香烟市场等。 （二）过度细分问题 随着市场竞争的加剧，企业为了获得差异化竞争优势，选取的细分指标越来越多，将市场越分越细。 （三）企业资源问题 每个市场的总量是有限的，市场的过度细分，使得每个细分市场的规模减小，企业不得不为每一个细分市场制定一套市场营销策略，而每一个套市场营销策略都需要投入一定的人、财、物力，过度的细分、过度分散的投入，必然对企业资源造成挑战。 （四）规模经济问题 过度的细分市场，使得每个细分市场的规模变小，无法实现规模经济，当然也会提高成本，降低效率。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 第2节 目标市场选择战略Targeting 一. 评估细分市场 二. 选择目标市场 三. 目标市场营销战略 四. 选择目标市场营销战略的条件 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一. 评估细分市场 评估细分市场的依据主要两个方面： 一是细分市场的吸引力，即外在条件； 二是公司的目标和资源，即内在条件。 （一）评估细分市场的吸引力 评估市场吸引力的方法有很多，如通用电器公司模型（GE模型）、波特的五种力量模型等都可以用作评估细分市场吸引力的工具。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （一）评估细分市场的吸引力 1．目标市场中的消费者要有足够的购买力，这样才能实现预期的销售目标。 2．目标市场要有足够尚未满足的需求。任何一个市场只要存在未被满足的需求，就有机会；需求满足程度的高低，决定市场机会的大小。 3．目标市场的规模应当足够大。市场规模太小，企业很难补偿其投资。 4．采取类推法估测市场潜力。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （二）考虑公司的目标和资源 要选择为之服务的市场，企业首先要考虑自己的业务范围、企业使命是否与市场机会相一致。 决策者必须考虑企业是否具备特定市场获胜所必需的资源，如人才、技术、资金、管理能力、营销能力等。 企业进入市场的最终目的是要培育核心竞争力