第10单元 培养制定市场营销战略的.pptVIP

（二）保护市场份额 4、反击防御：指市场领导者受到攻击后采取反击措施。 案例：1999年农夫山泉虫水事件 2009年农夫山泉毒水事件 5、机动防御：守住现有业务同时，还有扩展新领域。 案例：1998年，倪润峰公开表示，他就是想对彩电最重要的原材料——彩管进行垄断 6、收缩防御：主动从较弱领域撤出，集中力量于较强领域。 二、市场领导者战略 （三）扩大市场份额 扩大市场份额同时要注意三个问题： 1、经营成本 案例：秦池被广告费拖垮 2、营销组合 3、反垄断法 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 三、市场挑战者战略 （一）确定战略目标与竞争对手 （二）选择市场挑战者战略 * Ch09　竞争性市场营销战略 * （一）确定战略目标与竞争对手 1. 攻击市场领导者。 案例1、本田——雅马哈 案例2、百事可乐——可口可乐 案例3、非常可乐——可口可乐和百事可乐 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 案例：长虹首次发动价格战之时，国内彩电生产企业超过200家，90年代末期就只剩下十多家了。（这是长虹惯用伎俩） * Ch09　竞争性市场营销战略 * 三、市场挑战者战略 （二）选择挑战战略 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。 1. 正面进攻；进攻对手强项。例：2005年，UP新势力挑战动感地带 2. 侧翼进攻；进攻对手弱项 3. 多面进攻；多个领域同时进攻夺取对手市场。 4. 迂回进攻；避开对手现有市场，进攻对手未涉足的市场。 5. 游击进攻。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 四、市场追随者战略 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 例：德克士-肯德基 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 五、市场利基者战略 案例1： 光友粉丝是怎样生存下来的？ 1992年，中国市场的消费市场上出现了第一碗康师傅方便面，很快占领了中国快餐食品的大部分市场。康师傅的成功使得其它一些方便面企业如雨后春笋般在中国大地上冒出来，面对繁荣的方便面市场，四川光友薯业有限公司另辟蹊径，从薯类加工上做文章，在快餐食品市场开辟了一片新天地。 案例2、格兰仕的成长 格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大胆闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界第一：1993年，格兰仕试产微波炉 1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。 2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军空调产业。 （一）理想利基市场的特征 ①狭小的产品市场，宽广的地域市场。利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。 　 ②具有持续发展的潜力。 一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或是可以通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在市场上的领导地位； 二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企业便有可能在这个市场上持续发展。 ③强大的竞争者对该市场不屑一顾。既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，我们也可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可以发展的空间，所谓弱点，就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机会。 ④企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称。这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还要清楚自身的能力和资源状况，量力而行。