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会话原则在广告语言中的运用 　　摘 要: 古典格莱斯理论提出了合作原则和礼貌原则,即会话双方要遵循一定的原则才能使会话顺利进行下去。在广告语中,这些原则也得以体现和运用。同时,广告语也通过故意违反这些原则获得特殊的交际效果。 　　关键词: 合作原则 礼貌原则 会话 广告语 运用 　　 　　格莱斯和利奇提出了会话中双方遵循的合作原则和礼貌原则。同样,广告语也遵循着这些原则,从而保证话语交际意图的顺利达成。不过广告语也经常出现违反合作原则的情况,从而产生特殊含意。 　　1.合作原则在广告语中的运用 　　目前,对广告语运用合作原则的研究大多集中在广告语对合作原则的违反情况方面。因为广告语违反合作原则的情况十分普遍,由此产生的特殊效果也对广告语被受众接受有着积极作用。但首先,广告语必须遵循一些会话原则。 　　1.1广告语对合作原则的遵守 　　合作原则要求会话遵循质、量、关系、方式四大准则。下面从这四个准则来分析广告语对合作原则的遵守情况。 　　首先,广告语要遵循质的准则,这与广告法对广告内容真实性的要求是一致的。广告作为对商品的一种宣传手段,必须保证其内容真实可信,否则是对消费者的一种欺骗行为,并将对社会经济活动带来负面影响。第二,广告语对量准则的遵守。也就是说,广告语不要涉及和产品或品牌无关的信息,但同时要保证提供传达广告意图所需要的足够的信息。事实上,广告语的设计都充分考虑到了时间版面等限制,努力做到以最省的形式达到最有效的目的。因此广告语较少出现与产品或宣传目的完全无关的信息。一些看似与产品无关的信息,实质上也是为建立品牌形象或寻求受众情感的共鸣而设计的。第三,广告语对关系准则的遵循。无论是广告的标题还是正文,广告语都要做到内容之间相关联。否则,受众便会二丈和尚摸不着头脑,交际也就失败了。最后,在方式准则上广告语的遵守。广告语不能显得累赘、冗长,也不能缺乏条理,或者引起歧义。 　　广告语只有在遵循这些原则的基础上才能顺利完成交际任务。但是广告语也常常违背这些原则,一种情况是不正当广告的违法行为;另一种情况则是为了达到额外的效果,使广告语获得更丰富的含意。 　　1.2广告语对合作原则的违反及效果 　　对合作原则的违反有悄悄违反及故意违反两种情况。在广告语中,违法广告通常采用第一种方式,使受众推导出与事实不符的含意。而普通广告语则一般采用第二种方式违背合作原则,相信受众能够顺利推导出广告的交际意图。在这种情况下,受众对广告语违背合作原则的原因也心知肚明、欣然接受。 　　下面来分析第二种方式的情况。先看对质原则的违反情况。广告中往往采用隐喻、夸张、反语、拟人等修辞手法,都属于对质原则的违反。看下面一则广告语:“惊世之美,天地共造化帕萨特”,用了夸张的手法描述这款汽车的外形之美,让受众感受到品牌的自信和王者风范,虽然有夸张却不令人反感,相反取得了令人印象深刻的效果。 　　再看违背量原则的广告语。广告语违背合作原则的量原则有两种情况:一是故意使广告语的信息量不足,二是广告语的语句看似冗长罗嗦。第一种情况的广告需要提供相应的画面或者故事,帮助受众构建认知语境,进而能顺利推导出广告含意。如果提供的信息不足以让受众推导出交际意图,那么就是失败的广告了。 　　第一种情况又分两种情况,一是信息量不足的广告语出现在内容最前面,二是信息量不足的广告语出现在广告的中间或结尾。出现在最前面的广告语会引起受众的疑惑,吸引受众往下看。举个例子:法国依云矿泉水广告开始,广告语为:“Let’s observe the effects of EVIAN on you body.”这是个信息量不足的语句,受众无法推导出依云矿泉水会对人的身体产生什么影响,于是怀着好奇去继续看广告寻求答案。接着画面出现,一群可爱的婴儿跳进水池中,一个个被泡泡包裹住,在水池中嬉戏、游泳。广告语出:“Approved by your body as a source of youth.”这时受众才推导出广告商的交际意图――依云矿泉水让你的身体更年轻。第二种情况,广告语出现在广告内容的中间或最后,前面的内容帮助受众构建了认知语境,因此受众可以付出较少努力推导出广告语的交际意图。例如一则巴西禁毒广告:首先出现的画面中,一个婴儿爬进厨房玩弄一把菜刀。接着出现广告语:“People who use them, doesn’t know the risk they’re running.”最后出现禁毒的标识。这时受众可以通过前面广告提供的语境,顺利推导出毒品的危险性是吸毒者没有预料到的含意。 　　最后,广告语中也不乏违反关系准则和方式准则的情况。这些广告的出发点是希望通过故意违反这些准则获得额外的交际效果。 　　首先来看违反关系准则的广告语。事实上,经常出现看似与宣传