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从语用角度分析广告预设及其效应 　　摘要：广告语是日常生活中常见的语言形式，本文以广告语为研究对象，通过语用推理分析广告语的语用特征，揭示其中包含的语用预设，探讨广告语预设和预设触发语对广告效果的影响。 　　关键词：广告语　预设　语用预设　预设触发语 　　 　　1．预设 　　 　　预设也称“前提”、“先设”，源于哲学家对语义哲学现象的研究，属于哲学研究的范畴，最早由德国哲学家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年发表的“On Sense andReference”一文中提出。20世纪50年代，英国语言学家斯特劳森(Strawson)发展了弗雷格这一思想。并且将预设的概念引入语言学研究的范围，他将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。关于预设的种类，学者们有很多不同意见。如徐烈炯先生在《语义学》一文中将预设(文中为先设)分为所指先设、语用先设、词汇先设、事实先设、语境先设、可能先设和实际先设，并分章节地进行论述。还有周铁项在《刍议预设的特征和种类》一文中根据预设的不同特性，将预设分为：(1)语义预设和语用预设；(2)直陈句预设、疑问句预设和命令句预设；(3)存在预设、事实预设和各类预设。而大多数学者，如何兆熊、姜望琪等，都将预设分为语用预设和语义预设。 　　 　　1．1　语用预设的定义 　　语用预设的概念最早是由Robert Stalnaker提出来的，也叫语用前提。是话语表达和理解的内在隐含共识，是说话人组织语言信息时设定的前提关系。Stalnaker(1974)认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的：它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”后来，很多语用学书，如Pragmatics(StephenLevinson,1983)，都将预设研究列为语用学的两个中心论题之一。Fillmore从言语行为的合适条件出发，认为语用预设就是指“通过一句话来有效地实施某一个言外行为所必须满足的条件”。语用预设一般被认为是言语交流双方都已知的信息，或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息。因此在交流中有些信息会被看作已交流的一部分无需陈述出来。利用语用预设，可以让受众领悟到所要表达的本意，也使表达更加简洁。何自然教授(1997)曾定义语用预设是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”。“前提”是言语交际双方都早已知道的常识，或至少听到话语之后总能根据语境推断出来的信息。 　　 　　1．2　语用预设的特征 　　Levinson将语用预设总结为两个基本概念：合适性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了语用预设的两个特征，即合适性和共知性。语用预设是一种依赖语境的意义，语用预设的合适性即指预设要与语境紧密结合。语用预设是施行言语行为应当满足的合适条件(felicitycondition)或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。Austin认为，要使“言”成功地有所为，必须满足三个条件，他称这些条件为“合适条件”。第一。说话人必须是具备实施某一行为的条件的人；第二，说话人对自己要实施的行为必须抱有诚意；第三，说话人对自己所说的话不能反悔(何兆熊，2000)。 　　共知性是基于说话者与听话者共同的知识系统的，说者先设的某种特定信息如果要被听者理解，受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实就是话语发出者和接收者之间互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语中的语用预设之所以可以收到效果，就是建立在观众能理解的基础上的。如果大家都不能理解或者没有相关的语境，那就不存在预设。任何语用预设都应该是可理解的，并且是交流的双方得到共识的。 　　除了合适性和共知性之外，语用预设还具有以下几个特点： 　　1．2．1　单向性 　　所谓单向性就是指语用预设是由说话人一方面作出的。从这个意义上说，与听话人是没什么关系的。这是话语发出者在输出言语时自行设定的潜在因素，无需解释，因为听话的人可以理解，并且已经把预设作为理解的先决条件。这种单向性与共知性是相辅相成的。例如： 　　A：姚小姐是个大美女! 　　B：谁是姚小姐? 　　这两句对话中说话者(A)单项预设了一个信息，就是存在姚小姐这个人，这是A单方面设定的，虽然听话者(B)不知道谁是姚小姐，但是已经接受了预设的信息，那就是存在姚小姐这个人。这并不违反共知性，因为共知性是普遍意义上的知识系统和背景上的共知，与具体的见闻没有关系。 　　1．2．2　主观性 　　所谓主观性，就是指预设由说话者主观决定，与此预设的真实与否不相关。何自然(1997)认