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从广告商标翻译看中西文化差异 　　摘 要：随着经济全球化的发展,西方商品不断涌入中国市场,中国也逐渐融入全球这个大经济圈子。本文从具体的广告翻译，商标翻译两个方面举例剖析中西文化差异。 　　关键词：广告；商标；翻译；中西文化差异 　　中图分类号：H59 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2011）33-0119-02 　　一、广告翻译与中西文化差异 　　 （一）中西方思维方式差异 　　 1、整体意识VS个人意识 　　 中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。 　　 比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。 　　 而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现。 　　 如耐克广告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的。 　　2、委婉含蓄VS大胆直接 　　 中国广告篇幅较长，往往不是直接进入主题，而是先使用一段叙述性语言作铺垫，这个铺垫常常与广告主题无关，到最后才出现与产品有关的广告语。可以说，中国的广告更加感性，如同优美的散文。 　　比如，雕牌牙膏就是通过一个小女孩的与牙膏毫无关系的叙述展开的：“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她，”接着画面上的新妈妈给女儿打伞，织毛衣。清晨，当女孩看见新妈妈已为她挤好雕牌牙膏，终于被感动，向新妈妈露出甜甜的笑。这则广告的大部分叙述都和产品没多大关系，直到最后才出现与产品有关的广告语：“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。” 　　而西方广告直截了当，语言简明精炼，概括性较强。如果说中国的广告是螺旋式，那么西方的广告一定是直接切题的直线式。 　　 有一家保险公司的广告是这样的：一辆送旧家具的车停在一幢房子楼下从二楼的一扇窗户里不断有旧家具被扔到车上，过了一会儿车子开走了。另外一辆小汽车开到这幢楼下并被一个旧沙发砸到，最后车顶稀烂。这时出现一句简单的广告语：“Life is full of surprises.”然后屏幕上出现保险公司的名称。观众就可以得出要买保险这一结论。 　　 3、主观具体VS理性抽象 　　中国的广告语主观性较强，侧重感性认识。比如美好时光海苔的广告以一家人其乐融融的场景引出大家都爱吃美好时光海苔，继而给大家一种印象：吃了美好时光海苔，就会拥有像他们那样幸福健康的家庭，每一分钟都是美好时光。 　　而西方的广告往往比较客观，强调语言的概括性以及运用推理和联想，因而具有理性的成分。我们来看一则牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是一头奶牛而是一只手在挤盒装牛奶。这时出现广告语：“If you do not reach any creamy natural milk, choose Larsa. Larsa, like the milk fresh from the diary.” 　　（二）中西方传统观念差异 　　中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。 　　 二、商标翻译与中西文化差异 　　 商标与广告在很大程度上具有相似性。进口商品商标名称是由外国厂商和广告设计师命名的，通常使用外国文字名，商标本身必然带有较浓厚的西方文化色彩。这些商品进入中国市场后，能否成功地开拓中国市场，赢得消费者信任，商标的翻译是十分重要的环节。 　　（一）音译法：采用音译法可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。比如法国时装大多采用音译法，如Pierre Cardin，译为皮尔卡丹，使消费者一看就知道是法国品牌。在当今的社会氛围中，这种商标对某些消费群体颇具吸引力。不少国产品牌也追随潮流，取洋名字，例如家电品牌“奥克斯”，以提升其在市场上的地位，迎合了不少消费者崇洋的心理。 　　（二）直译法：有的商标按音译就会显得过长；有的则在取名时就已有某种象征意义；（比如用洁白的“小天鹅”表示洗衣机的优良性能，用“黑旋风”来象征杀虫剂的威力。）；有的意在创新，如用“Apple”比喻电脑；还有的则具有一定的纪念意义，如Shell室友公司创始人是靠卖shell起家的。这类