中原长沙中远国际花园二期营销推广策划案.docVIP

中远国际花园二期 ---营销推广策划案（产品和市场定位部分） 长沙中原投资策划有限公司 2004年10月 第一部分 规划定位 一、总体营销计划： 上市 时 间：2005年4月 阶段销售目标： 时 间 计划完成百分比 备 注 2005年4月-2005年5月 一期组团40-50% 1、工程形象进度的保证，按预计的施工时间安排，开盘时建设进度至少达到二层； 2、销售准备期工作全部完成。 2005年6-7月 一期组团30-40% 2005年8-9月 一期组团10-20% 二期20-30% 二、市场定位研究 总体策略：从一期到二期，继往开来、扬长避短、升华和精华 研究思路：从营销角度主要考虑的是支撑产品的市场依据 1、市场消费环境研究 1）项目概况 （摘自2004年4月二期可行性分析报告） 1.1.项目地理位置 中远国际花园二期用地位于长沙市小河区中远国际花园一期以西地块，南接西南环线，北接甘平线，东临南明河，中部被连接甘平线和西南环线的市政道路所分割，东西面环山，植被景观较好。整个地块为南北狭长形，从南至北为中间高两头低，从东到西为两边高中间低，为一狭长山谷用地，整个地块地形起伏较大，相对高差约为40M，红线轮廓复杂多变。 1.2.地块现状 项目地块为不规则狭长条状地块，且地形以洼地为主，地形高差较大，周边山上有部份天然植被覆盖，区域中心现有2个面积较大的鱼塘，3处泉眼；主要由鸡窝冲槽谷和中远槽谷构成。 地块内东面现有中院村大量农民住房，东北面有部份农民住房和厂房；且住房多为违章建筑；在地块西面山地环绕,高差较大，是一处坟山和南明区倒土场。地块中部、北部和南部有7家厂矿如炉具厂、乙炔厂、砖厂、打石场等。这些厂矿中，乙炔厂、砖厂、木材厂等处于生产状态，其余基本处于停产状态，厂房为砖木、砖混结构，较为破旧。北面与干平线相隔，有一大型采石场。 1.3.地块主要经济指标 项目占地约409亩（约28万平方米），可用地面积约20万平方米拟用于建设住宅小区及配套设施，规划容积率约1.1，总建筑面积（不含地下室）为290000平方米，其中住宅面积约为230000方，学校占地面积约120亩，建筑面积约5万方。 2）项目SWOT分析 （有利于为项目的开发建设找准定位，发挥地块的边际效益，合理规避风险、开源节流，创造最大效益） 优势（STRENGTH） 1）.中远品牌的创建和延续 中远国际花园在前期的开发与建设中已树立起了一定的知名度、美誉度，在市民中间有着良好的印象。二期因开发用地与一期紧邻，可以视为一个一体同出的项目，因此可充分利用这一重要的无形资产，对开发产品进行一定的品牌的继续创建和延续、进行巩固与提升，达到良好的宣传和销售效果。 2.周边配套相对自足 中远二期因地块与一期紧邻，在社区配套上充分拥有了一期一部份的社区生活配套。在开发建设当中，可减少部份配套投入，与一期形成互补之势，在小区内增设与业主生活息息相关的中小学校、购物超市、零售商店、便民服务等相关配套，更加提升中远国际花园完善便利的生活配套的楼盘形象。 3.自然环境对景观营造有一定促进 中远二期用地中有着天然泉眼，部份地块植被相对丰富，地块中心区的水塘等自然条件如果保护利用得当的话，对社区景观营造会起到一定的效果。再加上对山顶公园的建设完善，中远国际花园一期与二期将会形成景观一体之势。 劣势（WEAKNESS） 1.地质条件不理想，地质灾害严重 中远二期地块区域内的地质条件极不理想，有一部份区域甚至不宜建筑。而且该区域的自然植被人为破坏严重。 就整个地块而言，中远二期规划用地极不平整，这对规划设计会产生一定的难度。区域内除包装厂属危险性中区外，其它地块全属危险性大区，估计会大幅提高土建费用。 2.拆迁量较大 根据摸底调查，整个二期用地拆迁面积达50436平方米，其中有证面积约24000平方米，无证面积约27000平方米。二期用地内有7家厂家需要搬迁或关闭，有砖厂、乙炔厂、木器材厂等在断断续续生产。对于厂房的拆迁、关闭或是迁厂，则会大幅增加拆迁费用，也会给开发工作带来难度。另外红线范围内的农户的拆迁的力度也是令人担忧的。 3.交通组织较为困难 现在二期用地内只有东北面有干平线经过，目前尚无规划的交通干道相接，而且临主干道面较短，地块狭长，对提高土地利用率有很大的影响。而且现在干平线的整改、规划方案尚无定论，则会影响到二期的规划建设。 现在中远国际花园的一期虽有9路、21路公交车直达中远国际花园，周边也有较多的郊区车经过，但对于提升中远二期的交通形象的作用不是很大。 4.垃圾倒土场影响景观 地块西面，靠二期用地红线范围边有一大型垃圾倒土场，属南明区所有，并且一直在使用当中