万科17英里系统执行推广方案.pdf

万科 ·17英里 系统执行推广方案 17英里，我能与这个世界保持的距离 核心词:距离 距离 —— 一个中性词 距离在生活处处存在； 距离既物理属性，又属于精神范畴； 距离，在17英里不是时间或空间意义上的距离， 她区别于其他项目的特征— 日常生活的距离， 身份、格调品味上与常人不同的距离； 距离…… 由物理距离最终上升为精神距离 公众距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特 的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。 “距离”贯穿推广全过程 第一阶段：制疑距离 0304年2月初——04年2月底 第二阶段：释疑距离 04年3月1日——04年4月中下旬 第三阶段：体验距离 04年4月中下旬开始 话题 设置悬念，制造 “距离”话题 0304年2月初——04年2月下旬 演绎 树立形象，演绎17英里的距离 04年3月1日——04年4月中下旬 体验 配合现场，展开体验距离的活动 04年4月中下旬开始 第一阶段：“制疑”距离 0304年2月初——04年2月下旬 针对大众·设置悬念·制造话题 利用主流媒体，吸引市场广泛关注 思路 提出“距离” —— 距离：存在的主张！ 黑格尔有言：存在的即是合理的。 存在的合理性，涵盖了人存在的各种形态，各种 形态的存在所差生的差异，是距离，即存在的差异所 包含的方方面面，价值差异、生存状态差异、拥有与 获得差异，都是一种距离。即： 如何存在取决于如何距离！ 导入“17英里” —— 17英里：HOTEL CALIFORNIA与海岸线之间的距 离，这段距离EAGLES告诉我们：SOME DAYS TO REMERBER ，SOME DAYS TO FORGET！在记忆与遗忘之间，差生了对 加州阳光的向往，这是一种距离思考背后的存在，也暗 示着： 17英里：合理存在的最佳距离！ 撩起客户群体及业内人士对项目的好奇心与期盼！ 基本思路： 距离 17英里 阶层 私人会馆 生活观念 生活状态 步骤一：距离 引蛇出洞，距离话题抛出 04年2月5日——04年2月18日 步骤二： 距离，17英里 制造17英里与距离关系话题 0304年2月18日——04年2月29日 步骤一：距离 设置距离疑问，引起市场话题 04年2月5日——04年2月18日 导火线——户外广告牌 内容：距离 发布时间：04年1月1日——04年1月7/8日 发布数量：征用深圳万科地产所有的全部户外广告牌 手段：通过临时布幅一夜之间覆盖整个深圳，引起市场关 注！ 两个字的广告传播方式在地产界是颠覆式的；也是万科从未使用过的 一种广告传播手段；或许将是2004年，深圳最有可能引起关注的地产 营销策略模式；视觉冲击力强，广告内容容易到达，传播效果佳。 备选: 1、语气更强： 制造距离 2、语气更柔和： 需要距离 轰动性是话题讨论的平台！ 但是广告牌只是导火线， 悬念的精彩还须话题来引 导！ 2004，万科提出“距离”的分析报告 请专业枪手炮制，引爆市