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2 广告媒体的选择及其特点 （1） 报刊广告 （2 ）广播广告 （3） 电视广告 （4） 户外与邮递 三、消费心理学的研究方法 一、观察法 1、自然观察 2、实验室观察 二、访谈法 1、结构式访谈 2、无结构式访谈 三、问卷法 四、投射法 消费心理学研究要注意的问题 1、研究方法的科学性 (1）样本选择的科学性 （2）问卷制作的科学性 （3）数据判断的科学性 2、研究结果的可应用性 （1）消费者行为研究本身有好坏之分 （2）消费者有时言行不一 消费心理学绪论 张永强（656007） 课程导入 商标的意义 广告的艺术 脑白金广告 香奈儿广告 苹果1984经典广告 思考问题： 你出门购物的目标是什么？ 当你对一个服务者带有厌恶情绪，你想买的货物还想买吗？ 你购物为什么会选品牌？ 你认为消费范围包括哪些? 山寨货的购买对象有哪些？ 一、消费心理的概述 一、相关概念 1、消费：人们为满足需要而消耗各种物质产品与非物质产品的行为和过程 2、消费者：购买、使用各种消费品和服务的人。 3、消费行为：消费者为寻找、选择、购买、使用、评价与处置产品和服务时所采取的各种行动。 关注点： 1、消费主体分类 消费主体分为个体消费者和组织消费者。 不论个体消费者还是组织消费者在不同阶段都有人的参与，都是人做主导的。 要分清消费不同阶段的参与者，才能认清对象，制定合理的消费策略。 二、消费心理学研究的内容 1、心理学研究内容 2、消费心理学研究的内容 （1）消费者的心理行为特点与规律 消费行为进行与否主要取决消费者，消费者是主体。 （2）研究影响消费者心理及行为的环境因素。 （3）研究营销策略 营销策略：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 1.产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装 2.价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格； 3.促销(Promotion)尤其是好的广告； 4.分销(Place)建立合适的销售渠道； 5.政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开另外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理； 6.公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道； 7.探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求； 8.分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割； 9.优先(Priorition)即选出我的目标市场； 10.定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程； 11..员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。 分析四种产品的特点及潜在客户，并考虑你怎样去销售？ 二、研究消费心理的意义 一、帮助企业制定市场营销战略，硬的消费者。 三株口服液的营销战略市场机会分析一些非法集资的营销战略 1、市场机会的分析——产品或服务是否满足消费者需要，产生兴趣。 2、市场细分 目的：寻求适合企业的目标市场。 企业的产品并不能针对所有的人群，只有把握好目标市场，产品才有销路，企业才能发展。 20%的客户创造80%的利润。 案例：麦当劳、肯德基的选址秘籍 3、产品定位 案例：麦德龙超市定位：绝大多数普通超市的目标消费群是无差异性的，即服务对象是全体普通消费者， 消费者短期内的重复购买率高，但每次的购买量不大，多为临时性随机性消费行为。而仓储式超市的目标消费群比较明确，麦德龙针对“有限”客户，即只对工商领域的经营者、群体消费层实行会员制，会员必须是具有法人资格的企事业单位。 4、市场营销的组合 （1）新产品的开发 案例；NOKIA的没落与崛起 （2）产品定价 产品定价要符合目标群体的承受能力或与消费者对产品价值的感知觉。 （3）分销渠道的选择 宜家 迪卡侬 （4）广告和促销策略的制定 (二）为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据。 （三）引导消费者理性消费 补充：消费的一些问题 1 虚拟消费：网络怎样影响着人们的消费行为 2 营销道德：中国营销存在的伦理问题 3 消费者行为的阴暗面：成瘾性消费；强迫性消费； 被消费