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项目8 促销策略;本章纲要;一、沟通概述;1、为什么是沟通而不是促销 　　　　 　　　　　　 　　　　　　　;2、沟通模型与要素 游戏：　　 　　　　几何图形如何画得好？ 　　　 　　　　　　　;一、沟通概述;一、沟通概述;2、沟通模型与要素 　　　 　　　;2、沟通的要素;2、沟通的要素;3、沟通的对象 ;4、沟通的作用 促进消费者体验 提升品牌忠诚度 获取用户认同 刺激购买欲望 塑造品牌形象 建立良好的公众关系;5、沟通的手段（促销工具） 广告 营业推广 人员推销 公共关系 直接营销 ;;;促销工具的作用力;7、产品生命周期各阶段的沟通成本效应;以《多彩贵州风》为龙头的文化精品成为我省原生态文化旅游的助推器。 ;1、广告 　　 以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播有关观念、商品及劳务的信息的活动 ;2、广告分类 根据广告传播媒介 印刷广告 视听广告 邮寄广告 户外广告 其他媒体广告 ;3、广告的功能 显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能; 4、广告决策：制定广告方案所需的5项主要决策（5Ms） （１）? 任务(Mission):广告的目的是什么？ （２）? 资金（Money）:要花多少钱？ （３）? 信息（Message）：要传送什么信息？ （４）? 媒体（Media）：使用什么媒体？ （５）? 衡量（Measurement）：如何评价结果？;广告目标 　 （１）提高知名度－通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。 　　　　丰田皇冠 ：全新上市 （２）? 建立需求偏好－说服性广告：用于竞争激烈阶段，其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 　　 我的e 家 （３）? 保持消费者记忆－提醒性广告：主要用于产品衰退期，其目的是保持顾客对该产品的记忆。 　　　　中央电视台天气预报前后的5’标版广告;;广告费用支出;广告主题 　理性主题：诉求产品的利益和特色 　　　摩托罗拉 　情感主题：诉求某种肯定或否定的情感 　　　雕牌 　道德主题：诉求某种社会公德或行为规范 　　　公益广??：心在一起;广告媒体的选择;广告媒体的选择;广告欣赏：宝马Z3型跑车;广告欣赏：旁氏清斑条;广告欣赏：KITECAT 猫食品;广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇;广告欣赏：Extra 口香糖;可口可乐之“清凉系列”;1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联 ;广告欣赏：百事可乐; 广告欣赏：polo;销售促进：指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 1、销售促进的类型 根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion） 根据　SP　工具： 免费类、优惠类、竞赛类、组合类 根 据 内 容： 价格类、赠品类、奖励类、展示类;2、针对消费者的促销工具;（1）折价券（coupon） ;（2）赠送样品（premium ） ;（3） 抽奖（sweep stakes） ;“兑奖风波”与有奖促销;（4） 减价优待(price-off); 实例探讨：零售促销，不许忽悠消费者;（5）竞赛(competition) ;（6）提供退款保证;（7）集点优待 ;（8）酬谢包装 ;3、针对中间商的促销工具;1、公共关系 　公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件 ;案例：“微软饱受公关不佳之苦;2、公共关系部门的职能;3、公共关系的工具;4、公共关系的特点 　－间接性、迟效性 　－可信度和接受度较高 　－产生长期持久的效力 　－费用较低 　－有利于塑造企业的整体形象 　－改善企业的营销环境;我是最好的爱人 我是最好的爱人 我是最好的爱人;;1、人员推销的概念及特点;人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高;2、人员推销过程;3、人员推销的形式;5、人员推销的策略