圈层营销案例.docVIP

进入“房流感”时代的“观望”季节，有产品支撑价值的优秀住宅，也有趁着一片涨声而无内在价值的虚高楼盘。我做过贵州的“山水黔城”、“盛世兴城”和南昌的“世纪风情”，都代表着所在城市高房价的高端楼盘，如何在高房价条件下，在“房流感”时代的“观望”季节里做到有效营销，我的实战的经验是：高房价，小圈层，实现高端营销点对点——即“圈层营销”。 客户在哪里？如果我们把高端客户进行分类描述的话，它大致有这样几类： 财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。譬如财富积累型特点为早期通过长期资本积累而富裕起来的群体；他们的财富积累大都跟自己的家庭背景有一定的联系；他们富有浓厚的家族观念，有一定的家庭聚居情结。因此他们已经拥有了第一居所，并渴望第二、第三居所。而城市新贵的主要财富构成则为证券投资、房地产投资、股权套现等。 如果我们把马斯洛需求层次理论运用到住宅产品的空间营造上，对应马斯洛的五种层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，因此适合城市新贵的空间应该具有功能性、安全感、开阔感、尊崇感和格调品味感。 那么如何进行传播并售卖呢？有了客户特征的研究，传播渠道的运用就有了分寸。具体实施如下： 利用大众传播建立高度，高举高打；更多的则是运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。小众传播主要是圈层营销，譬如：球会车会，高尔夫球与宝马车友；银行贵宾卡，外资银行基金服务等。也可利用现场空间进行体验营销，如体验会馆中销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇服务；活动营销是不可或缺的氛围营造，类似当代中国艺术品展、经济高峰论坛、企业家联谊会、品牌汽车试驾会、奢侈品发布会等等。 文本营销也是圈层圈层的一把利器。所谓“开盘先开会，卖楼先卖书”，开会指的是论坛，先把声音放大；卖书则可以用MOOK（MAGAZINE和BOOK的综合体）代替楼书，人们在阅读文本时，看到的不是一个产品，而是一种文化，它是物质的、更是精神的。摒弃传统高端物业楼书的凝重和沉闷，以杂志方式来做楼书，增加楼书趣味性的同时，更使得目标客户的阅读感受更直观更丰满。 作为一个营销术语，“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了，好多高端项目的营销中“圈层营销”已经发挥了不少作用，例如万科·17英里、万科·蓝桥圣菲、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山水黔城等。但多数项目还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”，而不是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。目前，我们对于“圈层营销”的理解还过于简单化。很容易通过字面意义对它有个基本的理解，就是在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行所谓精准化营销。而在操作手法上，最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛之类活动等。 ?????? 再看“圈层”产生的基础和“圈层营销”的真正源起。“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层化是社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多个阶层的分化，也会产生同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自然就会产生更多联系。这种圈层化和圈层运动的最初表现可以说欧洲近代产生的“文化沙龙”，作为一种社会性的圈层，它的稳定比今天的营销性的“圈层”更强。?????? 而“圈层营销”也并非地产行业的发明，事实上奢侈品营销中早就已经出现，并且作为很多奢侈品牌永续经营中的自然营销法则。这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。这些功能在地产营销上也同理可证，所以在地产营销中，圈层营销也更多的与奢华、时尚的项目价值要素挂钩，而不是与青年风潮、产品性价比挂钩。??????“圈层”的外在构成特征比较简单，所以在没有系统梳理的情况，地产行业的“圈层营销”操作也变的很简单，基本的原则就是“高端化、小众化”，很多人的理解“圈层营销”就是找到最有钱的那群人，结合项目推广举办个酒会或者时尚PARTY。略高明如深圳的“星河丹堤”，会通过产品属性定位“CEO官邸”来给这个“圈层”一个概念定义，当然这个项目也取得了成功，CEO们在互相的敬仰中举杯共饮，在这场圈层运动中，成就了“星河丹堤”的畅销之势。?????? 在“圈层营销”中应该有三个操作原则：?