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体育与科学 第21卷(总第123期) 2000年3月 大众体育消费行为的社会学管窥 Vo1．21，No．2，Mar．2000 Sociological Thinking on the Consumer Behaviors in Popular Sports 车建平 Che Jianping 摘要 本文从社会学视角，对我国大众体育消费行为进行了研究，阐述了大众消费的涵 义、类型和形式，分析了体育消费在整个社会消费中的比重问题以及体育消费内部结构 的合理性问题。指出了大众体育消费行为主要由经济因素、社会因素和心理因素构成。 家庭化的体育消费行为将成为整个社会体育消费的主要趋势之一。自然性的体育消费 行为将逐渐被商品性的体育消费行为所取代。 关键词 体育消费行为 社会学思考 家庭化消费 商品性消费 自然性消费 Abstract：From a sociological angle of、’Jew．the author studied the consumer behaviors in Chi． neNe popular sports．．~fter defining the meaning，ty1)~ and forms of popular sports consump． tion，he analysed the ratio of sports consumption in the whole social consumption and the ra． tionalization of the internal structure of si-x)rts consumption．It WaS suggested that the n1asses’ coDsurner behaviors were mainly determined by economic，,social and mental factors．Family sports consumption will become a chief trend，and natural sports consum ption wil be gradua1． 1y replaced by cornmc~lity consum ption on sports． Key words：consumer behaviors in SlX)rts，．~ iological thinking，fam ily consumption，commodi． ty consumption，natural consumption 1 前言 地指导人们的体育消费，具有积极的现实意义。 毫无疑问，目前在我国大部分地区．体育已经 或正在渗入大众生活的各个领域。在消费领域，人 们在购买、使用体育产品和体育服务的过程中显现 出来的特有的生活价值观念和消费偏好正在形成 千姿百态的体育文化现象。 体育通过消费实现其特有的多种功能．消费通 过体育得以深化其内涵。从这个意义上说，大众体 育消费行为已不仅仅是经济行为，其消费过程除涉 及经济领域外．更与作为“社会人”的消费主体的社 会群体、社会阶层特征，以及消费价值观、消费审美 取向、消费时尚与潮流、消费的风俗、习惯等背景十I{ 联系。因此，将大众体育消费行为置于社会学的理 论框架之下来进行研究．对于弥补和完善消费经济 理论对体育消费行为解释的不足和缺陷，对于更好 一 510075，广州体育学院 2 大众体育消费行为的涵义、特性和形式 2、1 大众体育消费的涵义 消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。 体育消费行为是大众享用体育产品和体育服务的 一 系列心理活动和生理活动。作为一种社会现象， 大众体育消费行为既是一种经济活动，在本质上又 是如同政治活动、宗教活动等一样，都是一种渗透 力极强的社会活动，从而体现出体育消费行为的三 重性特性。 2 2 大众体育消费行为的三重性特征 首先，大众体育消费行为要受到社会舆论的影 响 目前，全民健身计划的实施，在有关报刊、杂 志、电影、电视等媒体的‘jl导下，大众通过“众从”或 “从众”的交往方式，对“花钱买健康”的消费观念已 ～ 21 ～ 体育与科学 第21卷(总第123期) 2000年3月 渐认同。 其次，大众体育消费行为不可能在超时空的范 围内进行，而只能在具体的社会环境中完成。体育 消费者的不同文化背景、不同社会地位、不同年龄、 不同性别、不同收入水平等，会使体育消费行为呈 现出多元化的趋势。 第三，大众体育消费行为属于社会运行的基本 环节之一，对整个社会运动体系具有强大的推动 力。这种推动力将通过以下4个方面具体表现出 来。其一，人们日益增长的体育消费需求，能刺激 社会再生产，拉动经济增