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品牌战略与营销创新 ? 今天论坛的主题是“?品牌战略与营销创新”?。邀约的嘉宾是国内著?名的广告策划人李光斗?。我们荣幸的邀请李光?斗先生出场，掌声有请?。 李光斗：各位朋?友早上好，非常高兴有?这样的机会跟大家沟通?。今天我们将会渡过一?天的时间，讲的内容可?能会比较枯燥，希望大?家打起精神，一起探讨?在品牌建设和营销创新?中共同的体验。 主?办方给的题目比较大，?叫“品牌战略”，首先?我会从品牌建设入手。?在正式开始今天的课程?之前先做一个自我介绍?，因为只有做自我充分?的展示，才能保证大家?在一天的课程里不厌倦?。这里有一些介绍（幻?灯），象产品一样需要?有一些包装，这里是我?主要的影视广告作品，?我介入影视广告策划是?从90年开始，跟广东?也有不解之缘，主要有?七个作品，我跟我的团?队一起完成，当然最主?要的功劳是企业家的，?但是功劳是企业家的，?失败也是企业家的，不?能归于策划人。 我?举的例子都是至少一亿?元以上的广告传播，小?的我不说了。这是《小?霸王学习机·望子成龙?》，广告里有一句话，?“当年我用拳头打天下?，现在是电脑时代，要?用电脑打天下”。在联?想没有成为电脑第一品?牌之前，外国有企业在?国内做过调查，问中国?电脑第一品牌是谁，很?多人回答是小霸王。其?实小霸王是学习机，并?不是电脑。这是95年?拍的《小霸王学习机·?上学堂的小儿郎》。这?是《爱多VCD·成龙?的好功夫》。这是内蒙?古伊利集团做的“找朋?友”广告，现在伊利已?经是中国乳业的第一品?牌。还有伊利冰淇淋的?广告。这是伊利续写乐?府新民谣的广告，“风?苍苍野茫茫，风吹草地?现牛羊……”是它的广?告词。蒙牛“世上只有?妈妈好”的广告。这是?去年的一个广告策划，?中国航天员专用牛奶。? 除此之外，我也总?结了一些经验，这是一?些主要的著作以及品牌?策划的著作。为什么要?重视品牌战略？因为卓?越的品牌要有长远规划?。在《解密创意》这本?书里，我前面所说的案?例都有在其中收录。其?实企业最核心的竞争力?就是品牌竞争力，这是?和北京大学合作研究跨?国公司在中国的成功，?书名《扩张》。还有《?卓越品牌的七项修炼》?。 我今天要讲的第?一个问题是中国整体经?济形势。 今年两会?之后很多经济学者议论?中国会不会进入新一轮?的经济增长周期，因为?现在看到一些通货膨胀?的迹象，比如说食用油?、粮食、汽油等等都有?涨价，原材料也在涨价?，乐观派认为04年会?达到中国经济增长的最?高点。改革开放以来，?中国经济发展被认为经?历了三个时代。第一个?时代是政经时代，靠双?轨制、商政关系致富，?所谓十亿人民九亿商。?第二个时代是产经时代?，靠产品致富，珠江三?角洲是最著名的地区。?进入二十一世纪，中国?加入WTO之后，所有?的经济学家都认为中国?进入了财经时代，最主?要的就是靠钱和品牌去?赚钱，你最主要的财富?不是有多少土地和厂房?，而是你有没有强大的?能够使人产生购买冲动?、使人产生长久忠诚的?品牌。 现在既然是?财经时代，我们要如何?进行品牌建设，如何通?过营销创新提升你的品?牌竞争力呢？品牌建设?的基础，就是我们今天?所讲的品牌战略。战略?是什么？对于一个企业?，或者归到国家或者个?人，首先是做正确的事?情，而战术则是把事情?做正确而已。品牌战略?包括那些方面？专家认?为包括四个方面。建立?统一的品牌识别，树立?清晰的品牌形象，发觉?品牌的核心价值，将所?有的传播活动集中于创?造品牌价值。一个品牌?到底有多值钱，我认为?一个品牌可以比一个国?家还富有。在中国加入?WTO之后，面临的是?国际竞争国际化，包括?家电企业、乳业企业，?还有通讯行业等等，都?是国际化竞争的局面。? 我们要和企业家共同?求解的命题是在品牌时?代中国企业家如何创造?成功。孙子有一句话，?“知己知彼，百战不殆?”，其实在前面还有“?不知彼不知己，每战必?殆”。跨国公司在中国?凭什么取得成功，比如?说渠道、人才、技术，?这些都是我们要考量的?问题。“爱立信中国市?场七宗错”这篇文章大?家在网上可以有哪些信誉好的足球投注网站到，?其实爱立信陷入到一个?技术的泥潭，把手机作?为技术来开发，但是中?国其实是把手机作为时?尚类商品在消费，所以?技术的领先不能保证你?拥有强大的市场和品牌?竞争力。 微软的技?术是不是最领先的，其?实网景的技术比它先进?的多，为什么最后微软?能够取得成功？雀巢公?司的CEO曾经这样说?，“我们发现自己的产?品在过去所形成的优势?正在慢慢地消失，因为?昨天的先进技术和优势?资源已经过时了”。即?使在高科技产品市场中?，象英特尔的产品仅有?领先的技术是不够的。?我们看英特尔的成功并?不是因为技术，而是因?为强大的品牌，它的品?牌比任何一个电脑的品?牌都强大。所以衡量一?个