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品牌系统化营销培训 ?品牌系统化营销培训讲?师：谭小琥 谭小?琥老师 老师介绍： ?品牌策略营销专家 清?华大学特邀讲师 世界?华人500强讲师 中?国金牌管理咨询师 国?际注册企业教练（RC?C） 中国式沙盘模拟?培训第一人 授课风格?： 演说家的风采、战?略家的气度、理论家的?才华。 谭老师的培训?课程：理论与实践相结?合，非常有效，使我们?受益很多。 ——中国?移动集团 讲师风格个?性化，易听；易懂；易?执行。 ——南方石化? 谭老师很多实用的方?法能直接用到工作中，?在很大程度上提高了我?们的沟通效率与管理能?力。我们会再请谭老师?给我们进行三天的培训?。 ——绿城集团 告?别理论讲教、推崇实务?操作、亲历案例分享、?实战经验传导。 ——?中海石油 谭老师是集?演说家、战略家、学者?型于一身的魅力讲师！? ——联邦家居 品?牌系统化与营销落地化?之M.B.I全攻略 ? 　　品牌（bran?d）一词来源于古挪威?文字brandr，其?原始意义是烙印。当时?的西方游牧部落在马背?上打上烙印，用以区分?不同部落之间的财产，?并附有各部落的标记，?这就是最初的品牌。因?此，我们可以认为品牌?的最初含义是识别物品?，确认所有权。 　?　现代意义的品牌，用?于确认所有权的意义已?经弱化，而通过品牌进?行识别和留下印象成为?了关键的功能。识别和?印象意味着什么？这实?际上代表了优秀品牌最?重要的内容，即品牌的?个性。品牌就是消费者?对某种产品或服务的感?受的总和，只有具有个?性的品牌才能提供独特?的感受，在消费者心中?留下印象。 　　从?我们对消费者行为的研?究和理解来看，消费者?总是在有意无意地选购?与自己的个性和形象相?一致的品牌产品。其原?因在于消费者的消费不?只是为了满足基本的物?质性需要，越来越多的?是为了满足心理性的需?要，满足对自我的一种?表达。 　　消费者?在消费的过程中，无论?是有意识的还是潜意识?的，都会想要表达预期?的可能自我，但这种表?达并不可能通过语言告?诉别人如“我是时尚的?”、“我是保守的中产?阶层”、“我是社会精?英”来展示，但他可以?通过自己的消费行为来?表达。这就要求他所消?费的品牌能够在公众中?树立强烈的品牌个性，?拥有清晰的品牌联想，?否则他会转向其他品牌?。 　　在产品日益?同质化的今天，产品的?物理属性作为一种消费?基础已经不能完全满足?消费者的需求，唯有品?牌的个性给人以心理暗?示，能够满足消费者的?情感和精神表现。 ?　　因此，品牌的本质?是消费者和产品之间的?全部体验。它不仅包括?物质的体验，更包括精?神的体验，它向消费者?传递一种生活方式。人?们在消费此产品时，被?赋予了一种象征性的意?义，最终体现出人们的?生活态度以及生活观点?。 　　成功品牌的?构成要素 　　一个?普通的消费者，在面对?市场上琳琅满目的品牌?时会感到眼花缭乱。他?在作出购买的选择时，?首先依据的是自己的需?要，然后认出或者想起?某个品牌能够满足他的?需要，是他感觉不错的?，这样就可能成交了。?对于一般的社会大众来?讲，不可能知道千万种?商品的详细功能，也不?可能具有专业人士的鉴?别力，他们的选择主要?凭借对品牌的主观感觉?。 　　一个成功的?品牌必须以一种始终如?一的形式，将品牌与消?费者心理上的需求连接?，使之产生购买欲望。?成功的品牌集各种因素?之大成，它必须具备如?下基础要件： 　　?1、产品本身必须符合?市场需求，具备消费者?的预期品质 　　品?质是产品的生命，是品?牌成功的基础。品质必?须从消费者的角度来评?估。 　　预期品质?这个概念有同于产品品?质，但它具有一定的主?观性，主要是因为消费?者在个性、需要和偏好?上有相当大的差异。 ? 　　一个品牌的实际?情况要尽量与它的目标?消费群体的预期品质相?符合。如果被认为品质?没有预期的好，对于品?牌的建立是相当不利的?。 　　2、成功品?牌必须建立鲜明的个性?形象 　　具有鲜明?的个性能凸显自我，获?得目标群体认同感、归?属感。品牌的个性形象?是可以主动创造出来的?。 　　3、成功品?牌必须具有形象美誉度?，能够激发顾客的忠诚?度 　　美誉度，即?品牌的良好形象，能够?带给消费者一种安全感?和信赖感；消费者的忠?诚度是品牌成功的核心?要素。成功的品牌会在?竞争对手的产品有更好?的功能和价格的情况下?，使消费者依然决定购?买该品牌的产品。 ?　　4、成功品牌必须?具备不断创新的能力 ? 　　在激烈的竞争环?境中，推陈出新、独树?一帜是使自己的产品兴?盛不衰的主要办法。在?品牌发展的历史中，许?多老品牌销声匿迹，其?中一个主要原因即是缺?乏产品创新能力。产品?没有创新，品牌就缺乏?生命力