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宝马中国慢跑 20 12年5月，一辆宝马X1在位于沈阳的华晨宝马工厂内接受声音测试 　　作为宝马大中华区总裁兼首席执行官，履新不久的安格（Mr. Karsten Engel）注定绕不开外界这样的疑惑：跟前任史登科（Dr. Christoph Stark）相比，他能否推动宝马在中国有更大的突破？ 　　“我不会是一个守成者。”安格笑眯眯地告诉《中国企业家》。4月15日，宝马全球首家品牌体验中心在上海举行落成仪式，该仪式也被视为安格在中国市场的首秀。看起来，54岁的德国人安格笑容可掬，描述中国人长相的浓眉大眼这个词用在他身上也算贴切。 　　安格的上一站是宝马德国高级副总裁，从公开的报道来看，这是让他的职业履历增加分量的一段经历。因为在2010年，宝马在德国超过奔驰，奠定了德国豪华车市场的老大地位，至今仍是如此。 　　这也成为他的自信所在。“在欧洲市场以及德国市场的经历把我们训练成了久经沙场的战士。因为你要非常努力地拼。市场整体趋势在收缩，而每一个品牌都在力争市场第一的位置。”他说。 　　表面上看，史登科留给安格的是一个相当漂亮的战场：中国已经成为宝马品牌在全球第一大市场、宝马集团（含BMW品牌、MINI和劳斯莱斯）的第二大市场。宝马在中国一年的销量增幅就相当于其全球第五大市场的全年销量。 　　但快速发展后的可持续性与增长质量也让安格面临压力。今年第一季度，宝马集团在华销量只增长了7.6%，而其在中国最强有力的竞争对手奥迪仍保持了14.2%的增长速度，是宝马增速的两倍。 　　汽车行业的大环境也在发生变化。2013年第一季度，受经济增长及政府有关规定的影响，中国的豪华车市场不仅没有保持以往高达30%的增长速度，反而比整体汽车市场的平均增速还要低，只有4%。 　　安格称，自己对中国的工作充满向往，因为他可以享受到“不断成长的市场的感觉”。不过，3月初前往泰国出席了宝马经销商年会后，安格的这种感觉也许变得更加复杂。大好形势下，他面对的却是经销商们的亏损抱怨。 　　一位连续几年参加年会的4S店总经理告诉《中国企业家》，年会气氛不如往年热烈。“大家都是背着亏损来的。往年的年会是庆功会，2012年是个总结会，庆功的气氛少很多。” 　　经销商们对2012年的价格战心有余悸。2012年初，奔驰大幅降价的消息开始出现在各种报道中，而宝马被描述成跟随者。很快，一向以价格稳定形象示人的奥迪，也出现了降价的消息。有的豪华车型降幅高达几十万，甚至买一送一。 　　上述4S店总经理给记者算了一笔账。在汽车行业，如果经销商全额拿到销售利润，销售的毛利率平均在8%-10%。举例来说，一家4S店一年的销售收入为10亿元，如果全部按照厂家指导价卖车，一年的毛利可实现1亿，扣除各种成本，一年的净利润约为5000万，即净利润率为5%。以此计算，如果一辆车的销售价格打九五折，那一辆车的销售利润就为零。 　　现实远比这要残酷。2012年，作为宝马经销商利润最大的车型，7系价格出现大幅跳水，并由此导致多米诺骨牌效应，全系车型的价格都难以为继。 　　结果可想而知。上述4S店总经理告诉本刊，2012年是经销商们业绩比较差的一年。宝马也曾对经销商进行补贴，但跟经销商的亏损规模相比，这些补贴只能是杯水车薪。 　　让他们更加郁闷的是，尽管7系为了市场份额付出了惨重代价，但销量却并未因价格跳水而出现飙升。“这是最可悲的事情。”一位4S店董事长称。在他看来，消费者的心理是“买涨不买跌”。而在全球范围内，宝马2012年有两个车型的销量出现下滑，其中一个就是7系。 　　不过，这些麻烦并没有在宝马的全球业绩上及时体现。对2012年的市场表现，宝马集团董事长诺伯特?雷瑟夫（Dr. Norbert Reithofer）的评价是：“过去的一年是宝马集团史上最成功的一年。”其中，2012年宝马在中国市场的销量第一次突破30万辆，增幅高达40%。 　　对安格的前任史登科来说，这个成绩可以为他在中国的八年任期划上一个完美的句号。而作为继任者，安格的挑战才刚刚开始。 　　来到中国后，安格喜欢讲述的中国故事是，19年以前他就跟中国和亚洲有过接触。当时他在新加坡担任区域经理，中国市场是他负责的一个规模比较小的市场。1995年，他在深圳建立的那家4S店当时在中国是规模最大的，但是现在来看在规模上已经远远落后于新店的水平。 　　然而，如今要驾驭如此重要而庞大的市场，安格除了讲故事之外还需要做更多。3月1日正式上任以来，安格已经走访了30多家经销商。每年要走访100家经销商是他在过去几年保持的工作习惯，他打算在中国也这样继续做下去，借此寻找宝马在中国发展的新机会。 　　这种新机会并不是碰运气，而是来自于他在宝马长达28年的工作经验，以及中国市场所发生的变化。2008-200