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如何对消费者承诺？ 　　容易失望的消费者 　　有人做过一个有趣的实验：每天固定给每只猴子3支香蕉，当偶尔某天增加到5支时，猴子们都兴高采烈；而当给了每只猴子10支香蕉又收回2支时，猴子们感到非常愤怒，激动的情绪几个小时都不能平复，虽然它们实际得到的香蕉数量超过以往任何一次。 　　这样的现象在人类社会中也非常常见。 　　比如，每个月给员工固定300元的奖金，员工很高兴。突然有一个月发了1000元奖金，之后却又告知是财务部门计算错误，追回了500。尽管员工还多得到了200元奖金，但是他们对公司的抱怨却远高于每月领300元奖金的时候。 　　这就是人性中一个有趣的特点。在市场营销活动中，不注意这种特点，可能企业花费了很多心力，消费者却不买帐，费力不讨好。 　　曾经的健力宝广东公司搞过一次 “第五季抢鲜in乐汇”喝饮料、赢演唱会门票的活动。活动方式为消费者通过累计消费达到400积分，来兑换一张兑换券；或用一定数量饮料瓶身标签，来换兑换券，最后用每张兑换券兑换一张演唱会门票。 　　这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。因为，这场演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高。结果在这个活动的促进下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。 　　但等到活动结束，该兑现承诺的时候，健力宝公司却让消费者大失所望。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，可一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，试图让没有耐心等待的人放弃，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。 　　消费者手中的几千张兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们由焦虑变为了愤怒。这次活动最终给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了罢喝的风潮。 　　由上面的案例可以看出，品牌失信的代价是沉重的，因此，品牌给消费者的承诺要量力而行，不能言过其实，绝对不要让消费者失望，而是在消费者满意的基础上再讲求一些策略与技巧，这样就可以给顾客带来惊喜。顾客惊喜的回报就是购买商品，持续的为顾客创造惊喜，就会换来顾客对品牌的忠诚。 　　但是，如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？ 　　保障承诺 　　现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，不会有什么不良的后果。 　　其实，道德的底线只是一个企业或品牌生存的最低标准，在此之上的行为的确不会遭到道德与法律的谴责，但是，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准。 　　其中不言过其实就是要求之一，否则，虽然可以获得一时之利，但是却在动摇品牌长远的根基。纵观当今的市场，越是成功的大品牌，其宣传与承诺越谨慎，而信口开河的品牌多无法长久生存。 　　除了部分夸大宣传的品牌外，绝大多数品牌无法兑现承诺的原因，不是出于欺诈消费者的目的，很多时候是企业对承诺达成的可能性估计不足或意外等原因，更遗憾的是，有时候造成这种结果企业自己还全然不知，导致消费者失望的离开。 　　比如，一款手机宣传中有一个卖点是“大屏幕、大字体”，宣传单上打出了一比一比例的手机屏幕图片，上面短信的文字的确很大，很清晰。一位老人看到宣传后买了这款手机，使用后发现，虽然手机短信息中的文字很大，但是编写短信的输入法字体和符号都很小，老人根本无法看清，结果很失望。 　　那么，这是商家的过错吗？或是消费者的过错？都不是，这就是一种沟通不良造成的消费者失望。 　　因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的角度反推回产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。 　　品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中。品牌与消费者之间有两个属性的接触点：物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点，这两个方面处理不当都可能让消费者失望。 　　笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车，车身非常脏，除厚厚的灰尘与泥土外，还有大片酱色的污渍。可能企业本身没有意识到，但是却给消费者带来了一个负面的信号。看到这辆送货车后，即使看到电视广告宣传上该产品多么可口美味，也没法提起胃口。 　　差异承诺 　　舒尔茨当年在规划星巴克的时候下过很多功夫，他想为消费者提供顶级的服务和产品，以获得较高的利润，因为当时并没有特别高档的咖啡店。于是舒尔茨决定参考高档酒店的产品与服务，但从一家咖啡店的属性特点到当时的实力，都无法达到和高档酒店一样，如果执意去做，只会把星巴克拖垮，也会让顾客失望。 　　最终，舒尔茨确定了星巴克“第三空间”的独特体验形式：承诺给消费者的不是多么豪华的环境，