消费者行为学_第7讲消费者个性、自我概念与生活方式分析.pptVIP

20世纪60至70年代 AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion) 1978年 消费者生活方式研究 （value and lifestyles），简称VALS 1989年 VALS2 2002年 VALSTM 生活方式与市场细分 运用AIO问卷表测量生活方式 构面 范例 活动 (Activities) 工作 嗜好 社交事件 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动 兴趣 （Interest） 家庭 居家 工作 社团 悠闲 时尚 食物 媒体 成就 意见 (Opinion) 他们自身 社会议题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化 英国化妆品市场生活方式细分 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。 英国化妆品市场生活方式细分 行为及其描述 零售店铺* 化妆品使 用指数 口红使 用指数 Wallis Miss Selfridge Etam CA 年龄** (15-44) 社会 阶层# 自我意识型 162 188 228 189 151 102 51% 60% 时尚导向型 147 166 153 165 118 112 43 56 绿色美人型 95 76 74 86 119 103 32 52 不在乎型 82 81 70 89 74 95 44 64 良心惶恐型 68 59 53 40 82 99 24 59 衣冠不整型 37 19 17 22 52 85 20 62 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社会功名者 Achievers 奋斗者 Strivers 制造者 makers 体验者 experiencers 原则导向 地位导向 行动导向 高 低 资源丰裕程度 挣扎者 Strugglers 创新者 innovators 美国VALSTM生活形态细分框架 生活形态及其细分 下次课 讲授“文化与消费者行为” 阅读材料 教材第11章 The ritual dimension of consumer Behavior9 (第2小组报告） 文化差异带来的困扰 课堂案例：家乐福败走日本 第七讲 消费者个性、自我概念与生活方式 内容提要 消费者个性 自我概念 消费者生活方式 一、消费者个性 个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（Schiffman Kanuk） 。 包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式 个性特点 个体差异性 群体共通性 一致性与持久性 如何研究和解释人的个性？ 心理分析方法 弗洛伊德个性发展阶段论 特质论 卡特尔特质论 现象学方法 个性由个体对生活事件的解读所塑造 社会心理学方法 霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型 行为学方法 操作性条件反射 基于特质概念的个性类型 抑郁质 粘液质 胆汁质 多血质 稳定 不稳定 内倾 外倾 安静 悲观 不善社交 有理想 刻板 喜怒无常 易兴奋 爱冲动 敢作敢为 乐观 有活力 爱生气 平静 有思想 谨慎 被动 可信赖 健谈 活力 随便 敏感 开朗 好社交 卡特尔特质论 根源特质 低分特征 高分特征 开朗性 缄默、孤独 乐群、外向 聪慧性 迟钝、学识浅薄 智慧、富有才识 稳定性 情绪激动 情绪稳定 支配性 谦虚、顺从 好强、固执 兴奋性 严肃、谨慎 轻松、兴奋 有恒性 权宜、敷衍 有恒、负责 勇敢性 畏缩、退怯 冒险、敢为 敏感性 理智、着重实际 敏感、感情用事 怀疑性 信赖、随和 怀疑、刚愎 幻想性 现实、合乎成规 幻想、狂放不羁 机敏性 坦白直率、天真 精明能干、世故 根源特质与表面特质 消费者创新性 人际敏感性 教条主义 西方“大五”人格理论 情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感 “激情” Excitement “诚挚” Sincerity “能力” Competence “粗犷” Ruggedness “精致” Sophistication 品牌个性结构 索尼 根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论 雷克萨斯 Lexus 美国MCI通讯公司 个性与决策 认知需要 媒体使用习惯 广告内容 风险承担 T（Thrill seekers）型顾客 自我掌控 内部线索与外部线索的影响 销售人员与顾客的互动 二、自我概念 理解 自我概念 多重自我 自我概念 与消费行为 自我概念 自我概念(self-concept)： 个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。 自我系