消费者行为学第十章分析.ppt

第十章 消费者个性、自我概念与生活方式 消费者个性 自我概念 消费者生活方式 当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？ 在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？ 我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。 是在提供一种个性文化。 个性特点： 1.个体差异性和群体共通性 2.一致性与稳定性 3.并非不可改变 二、有关个性的理论 三、个性与消费者行为 基于气质概念的个性类型 西方人格五要素理论 情绪稳定性 外向/内向性 开放性 随和性 责任感 第二节 消费者的自我概念 一、自我概念的含义与类型 自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 自我概念的类型：1.实际的自我概念：我现在是什么样 2.理想的自我概念：我想成为什么样 3.社会的自我概念：别人怎样看我4.理想的社会自我概念：我希望别人怎样看我 5.期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人 罗杰斯的“自我”理论 粗糙的 精细的 易激动的 沉着的 不舒服的 舒服的 主宰的 服从的 节约的 奢侈的 愉快的 不快的 当代的 非当代的 有序的 无序的 理性的 感性的 年轻的 成熟的 正式的 非正式的 正统的 开放的 复杂的 简单的 黯淡的 绚丽的 谦虚的 自负的 三、自我概念与产品的象征性 一、生活方式的含义 生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和思想见解的模式。简而言之，就是人如何生活，消费观念如何，如何花费自己的时间和金钱。 生活方式是人如何生活，是自我概念的外在表现和反映。 生活方式与个性的联系及区别： 1.生活方式在很大程度上受个性影响 2.生活方式反映人们的外显行为，个性反映个体内在心理特征 市场细分：生活方式细分→个性细分 二、生活方式的测量 试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。 最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录（活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions). 综合测量 态度（Attitudes） 活动（Activities） 人口统计变量（Demographics） 媒体使用模式（Media patterns ） 使用频率（Usage rate ）