消费者行为学第二版付国群主编第一章分析.pptVIP

2012/9/3 第二节 消费者行为研究的历史和现状 二、应用时期（1930-1960年） 消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究 2012/9/3 第二节 消费者行为研究的历史和现状 三、变革与发展时期（1960年至今） 1960年,美国成立消费心理学学科分会,成为这一学科的独立标志。 消费者满意问题的研究； 发展品牌资产的研究； 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 研究范围扩展、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。 返回 2012/9/3 案例6：速溶咖啡不受欢迎的真正原因 20世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方国家市场。 按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量的时间。然而它并不受到欢迎。 2012/9/3 什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方法研磨出的咖啡的味道。 真正原因是什么呢？ 2012/9/3 心理学家Mason Haire出招 购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 购物单B 1听发酵粉 2块面包 1磅新鲜颗粒咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 研究者要求被调查者猜测他们所看到的购物清单所代表的购物者类型，并对该购物者的个性特征进行描述。 2012/9/3 被调查者对购物单B的妇女的描述 我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包……. 她大概是一个生活很有规律的人…… 她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。 她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。 。。。。。。。 2012/9/3 被调查者对购物单A的妇女的描述 这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。 从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰……. 我觉得这个女人是那种没有长远目光的人…… 这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。 。。。。。。。 2012/9/3 研究发现 购物单A 1听发酵粉 2块面包 1磅速溶咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 购物单B 1听发酵粉 2块面包 1磅新鲜颗粒咖啡 1.5磅碎牛肉 5磅土豆 一窜胡萝卜 一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、没有家庭观念的、不称职的人 一个有经验的、勤劳的、慷慨的讲究饮食的、有家庭观念和喜欢烹调的人 2012/9/3 研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。 营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。 返回 2012/9/3 第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 一、消费者行为研究的理论来源 心理学：个人层面----个体心理 （本能、习惯、性格、态度）----做实验 社会心理学：个人在群体中如何表现，群体如何影响个人（从众、时尚） 社会学：群体层面（群学）----做社会调查 人类学：文化层面（PG产品命名中国化：玉兰油） 经济学 2012/9/3 消费者行为学的多学科视野 文化人类学 历史学 人口统计学 符号学/文艺评论 宏观经济 社会学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 发展心理学 临床心理学 实验心理学 宏观消费者行为 （关注群体） 微观消费者行为 (关注个体） 2012/9/3 第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 二、消费者行为研究的方法 观察法：在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。 案例研究法：研究者深入营销业，对企业、消费者以及营销工作人员进行全面的、较长时间的、连续的观察、调查、了解，研究其心理发展的全过程，在掌握各方面情况的基础上进行分析整理，得出结果。 2012/9/3 调查法：就是对那些不可能深入了解的心理现象通过调查、访问、谈话、问卷等方法搜集有关资料，间接了解被试者心理和行为的一种方法。调查法主要包括谈话法、问卷法、材料分析法等。 实验法：即在控制的条件下，系统地操纵某种变量的变化，探究其对其他变量所产生的影响。 实验室实验法 自然实验法:如在销售现场,有目的地举办商品品尝和试用活动,然后比较效果 2012/9/3 第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 从影响消费者行为因素的不同层面分类 决策导向研究法 是以消费者一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间作出选择的。 如消