消费行为研究分析.pptx

第四章 消费行为研究 晓晴买车 晓晴买车 关于消费的若干概念 消费者：个体消费者、组织消费者。 可分为倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。 以上角色可能是同一个人，也可能是不同的人。 个体消费者也包括购买决策过程的不同参与者。 消费者决策过程基本模型 问题认识 动机 信息调研 知觉 选择评价 态度形成 购买决策 整合 购后评价 学习 晓晴开始仅是想买辆车，随着晓晴关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。 随后晓晴进入了信息调研阶段，在这个阶段晓晴解决的问题是用什么标准衡量所购商品，选择什么品牌的商品以及入选品牌的商品，在上述标准中的评价如何。 晓晴信息调研涉及到的渠道有哪些？ 大众传播渠道、人际传播和亲身体验。 在晓晴选定品牌范围前，汽车杂志是晓晴获取信息的首选 市场营销人员引导消费者购买的最佳时机是在什么阶段？ 经过信息调研，晓晴逐步确立了衡量标准：8万至15万的价位，排量、最大功率、最大扭距、极速等数据，甚至于4S店的配件价格，最终圈定了品牌范围为别克凯越和本田飞度。 在整个信息搜集过程中，晓晴受到了来自哪些方面的影响？ 消费者行为动因模型 “贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，孤立地看这件事，它算不上是一个亚文化，它只是一个网络事件。但网络上的围观，跟帖，以及后来对这一句式的大量仿制和挪用，就构成了一种亚文化力量。 同人文、养娃族、COSPLAY、同性恋，还有一些非主流的音乐部落 根据消费者介入度的分类，低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为，高介入度时的消费行为特征是热情或激情，晓晴的购车行为明显的属于高介入度。 消费者决策过程基本模型 问题认识 动机 信息调研 知觉 选择评价 态度形成 购买决策 整合 购后评价 学习 消费者购后行为 顾客满意管理的重要性 满意/高兴 市场 份额 资产收益率 成本 忠诚 — + — + + 满意（不满意)对重购(忠诚）的意义： 公司流失的顾客之中，有80%是极不满意的顾客，有40%是感觉有些不满意的顾客，只有10%是因为满意度一般的顾客； 满意的顾客再次选择同一品牌的可能性是不悦顾客的2倍，而其再次光顾同一经销商的可能性是后者的3倍。 对购买经历不满意的顾客之中， 日常用品 ，有 19%的顾客停止购买这些产品； 25%的顾客转换了品牌； 35%的顾客退货； 5%的顾客向零售商投诉； 3%的顾客向生产商投诉； 13%的顾客在再次购买时对商品进行了店内检查； 耐用消费品，有 54%的顾客声称不再购买该品牌； 45%的顾客向亲友抱怨该产品 满意（不满意）对成本的影响 争取新顾客的成本是维持老顾客的6倍。 为什么会是这样？ 争取新顾客的促销费中有很大比例是无效的； 争取新顾客需要为其支付转换供应商的转换成本 维护老客户只用很少的产品改进费用，而争取新顾客则要花费很多的研发费用 对新顾客的售后服务（如培训、维修）等费用比老客户老多得多 案例1：分众传媒成功之道? 一、背景： 1994年，还在上大三的江南春成立永怡传播，自任总经理。 因受互联网遭遇冷冬的影响，2001年江南春的IT客户几乎全面消失，永怡传播遭遇有生以来第一次阵痛。 案例1：分众传媒成功之道? 二、发现商机：2002年6月的一天，江南春在徐家汇太平洋百货商场等电梯，那个电梯左右门上是一组舒淇做的广告，电梯的门一开一合，非常有视觉冲击力。当电梯门关上的时候，整幅完整的广告显得很生动。江南春于是突发奇想：如果用17英寸显示屏替换海报，并将其挂在电梯内，相信一定会吸引人们的注意。 案例1：分众传媒成功之道? 三、对商机的评估：正如江南春所说：“再忙的消费者都会有一些空隙，处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息进入，很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维。如果能够找到消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中时，广告的有效性将明显提升。” 案例1：分众传媒成功之道? 四、 抓住商机：2000年，江南春创立分众多媒体技术（上海）有限公司和分众传媒（中国）控股有限公司，主营业务为城市商业楼宇信息化联播网络。 案例1：分众传媒成功之道 从2003年1月起，分众传媒的中国商业楼宇联播网每周发布公益，经济，文化，商业等信息，被列为上海市社会公共服务信息化重点应用项目和上海市公益宣传的窗口。 短短19个月时间，分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国37个城市；网络覆盖面从最初的50多栋楼宇发展到6800多栋楼宇；液晶信息终端从300多个发展至12000多个；收益从最初100多万营业额到现在每月赢利1000多万元，拥有75%以上的占有率。 案例1：分众传媒成功之道? 五、服务延伸： 开发新产