消费者行为学第二版付国群主编第七章分析.pptVIP

影响理解的个体因素 动机 知识 期望 影响理解的刺激物因素 刺激物的实体特征 色味联觉：橙色——甜味，红色——辣、咸，茶色——苦味，绿色——酸味 语言与符号 上海大众汽车的系列广告中有许多广告标题采用否定句式，如“并非所有新车在它刚面世时就能赢得如此的万众瞩目”、“并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼”、“并非所有的新事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点”、“并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义”、“并非所有的人都能亲自体验成功的荣耀”、“不是每一部豪华车都能让你觉得它物超所值”、“不是所有豪华新车都能真正恰如其分地称得上豪华”等，从文学的角度来说，这些广告语的确写得相当不错，遗憾的是读者不容易理解。 次序 首应效应和近因效应 影响理解的情境因素 暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。 环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为： 不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。 第三节 消费者对产品质量的知觉 一、认知质量（知觉质量） 定义：指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。 认知质量与产品的内在质量的关系 第三节 消费者对产品质量的知觉 二、消费者如何形成对质量的认知 消费者对产品品质的认识依赖于产品的内在线索和外在线索。 产品的内在线索指产品的特征如外形、所用材料、光洁度等。 外在线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、服务人员的仪表等。 第三节 消费者对产品质量的知觉 三、营销启示 产品内在线索的启示：将构成认知线索的产品特征或特性加大宣传。 产品外在线索的启示：判断以下线索的相对重要程度及不同消费者评价的差异。 价格 品牌 保证 出厂地 第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 一、知觉风险及类型 功能风险 物质风险 经济风险 社会风险 心理风险 第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 二、产生知觉风险的原因 消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历 购买中机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 所购买的产品技术复杂程度很高 第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 三、减少知觉风险的方式 主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌与商店形象 购买高价产品 寻求商家保证 从众购买 第七章 消费者的知觉 本章内容 第一节 消费者的知觉过程 第三节 消费者对产品质量的知觉 第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略 开篇案例 RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 所以，为避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 结论 刺激物（信息的输入） 展露 注意 解释 知觉过程 记忆 消费者信息处理模型 一、感觉与知觉 感觉是人脑是直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 感觉: 触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、温度觉、内脏感觉等。 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，是对感觉信息加工和解释的过程。 两者的联系与区别：第一，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整；第二，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了；第三，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总；第四，感觉是天生的反应，而知觉要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉更深入、完整。 感觉对比与感觉适应 绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 绝对阈限并不是一个单一的强度值，而是一个统计学上的概念。在测量感觉阈限时，随着刺激量逐渐增加，被试对刺激从察觉不到，到有时能察觉有时不能察觉到，再到完全能觉察到。按照惯例，心理学家把有50%的次数被觉察到的刺激值定为绝对阈限。 ? 感觉通道??????????????? 觉察阈限 视觉?????????? 晴朗黑夜里30英里处看到的一根燃烧的蜡烛 听觉????????