消费者行为学-第1章绪论分析.pptxVIP

消费者行为学 目录 绪论 消费者决策的类型 需要与动机 知觉和学习 态度 个性 家庭和群体对消费行为的影响 社会阶层和文化对消费行为的影响 网络消费行为 消费者行为学第1章 绪论 第1章 绪论 1.1 基本概念 1.2 消费者行为学的核心内容 1.3 消费者行为研究的理论来源与方法 本章的主要内容就是分析消费者行为、消费者行为学、消费者行为学的研究主体以及消费者行为与市场营销之间内在的必然联系，以期帮助相关人员建立起对消费者行为学的基本认识。 第1章 绪论 第1章 绪论 学习目标 掌握消费者、消费者行为的定义 了解消费者行为学的研究对象和特点 了解消费者行为研究的理论来源 掌握消费者行为研究的基本方法 了解研究消费者行为学的意义 1.1 基本概念 一、消费： 消费（广义）：包括生产消费和个人消费。生产消费是生产过程中的消费，是指生产过程中对劳动力及其他要素的使用、消耗及磨损。 消费（狭义）：主要指个人消费，个人消费是指人们在满足个人需要的过程中，对于物质生活资料、服务、各种有形或无形的精神产品的消耗，个人消费是人类社会最普遍的经济现象。 二、消费者： 消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。 第1章 绪论 第1章 绪论 三、消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是： 多样性 不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。 复杂性 受各种因素影响。 可引导 企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。 四、消费者行为学的发展趋势 研究角度趋向多元化 从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。 研究参数趋向多样化 心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。 研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 跨越国界的大整合 研究国界的突破 全球化 第1章 绪论 第1章 绪论 1.2 消费者行为学的核心内容 一、why Why 是指确定消费者购买的动机和原因，消费者为什么要购买，出于什么样的目的而进行的购买。 二、what What是指消费者行为购买的目标和对象，这是消费者行为最为核心的问题。 三、which Which是指消费者一般是根据自己的实际需要、货币支付能力和市场供应情况而做出购买决策的。 四、where Where是指购买的地点。消费者购物地点是由多种因素决定的，既包括主观方面因素，如消费者的习惯心理、惠顾心理等；又包括客观因素，如商家的信誉、购物场所的环境品位、售货方式、可挑选的品种数量、价格水平、服务质量、交通的便利程度等。 五、when When是指确定购买时间。时间决策既与消费者需求、动机的迫切性有关，还与市场的供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等其他因素有关。 六、who Who是指去购买的人是谁。而在真正的消费者购买决策中，需要区别谁是主要消费者以及谁参与了购买决策。 谁是主要消费者 谁参与了购买决策 七、how How much是指买多少的问题，直接涉及消费者的支出方式及其消费结构。 第1章 绪论 第1章 绪论 6w1h对应于营销市场的4P理论中，可以进行简单归类发现：why、what和which 对应了其中的product；where 对应了place；when和who 则对应了promotion；how则对应了price。所以说消费者行为的核心内容完全吻合了市场研究的内容，研究透彻消费者行为对于产品市场拓展非常有价值。我们可以将模型简化如下： 1.3 消费者行为研究的理论来源与方法 一、理论来源 心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。 社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。 社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。 人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。 经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。 二、研究方法 （一） 解释说明研究法 访问调查法 小组座谈法 （二） 传统科学研