消费者行为学第3章需要与动机分析.pptxVIP

消费者行为学第3章 需要与动机 第3章 需要与动机 3.1 需要 3.2 动机 3.3 需要、动机理论 3.4 需要、动机与营销启示 第3章 需要与动机 本章将详细介绍需要和动机的内涵，它们与消费行为的关系以及主要理论。在此基础上，进一步探讨需要和动机在营销过程中的启示和应用。 第3章 需要与动机 学习目标 明确需要和动机的内涵； 明确需要和动机如何引发消费消费行为； 掌握需要与动机的主要理论以及这些理论在营销过程中的应用； 能够利用需要和动机的概念和理论解决营销过程中的具体问题。 1.1什么是需要 1.2需要的分类 根据需要的起源分类 生理性需要 社会性需要 根据需要的对象分类 物质需要 精神需要 1.3需要对购买行为的影响 1.4影响需要的因素 年龄因素 性别因素 文化和职业因素 个人经济因素 个性心理因素 社会因素 地区因素 人际因素 宗教因素 家庭因素 目录 本章教学目标 需要 动机 什么是动机 动机的分类 动机的影响因素 需要、动机理论 需要、动机与营销启示 本章思考题 2.1什么是动机 动机 由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。动机是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。 购买动机的作用：1. 始发功能 2. 导向功能 3. 强化功能 2.2动机的分类 人的行为动机多种多样，按其属性可分为物质动机和精神动机；按其作用强度可分为主要动机和次要动机；按其作用时间，可分为持久动机的和短暂动机；按其作用结果可分为积极动机和消极动机等等。 求实动机 求廉动机 求便动机 求新动机 求名动机 求美动机 模仿或从众动机 兴趣动机 2.3动机的影响因素 年龄与性别 性格与自我观念 消费者的经济状况 消费者的职业和社会地位 社会文化 社会相关群体 直接相关群体 间接相关群体 影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为、有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 目录 本章教学目标 需要 动机 需要、动机理论 马斯洛的需要层次理论 奥德弗的“ERG论” 弗鲁姆的期望理论 双因素理论 麦克里兰的显示性需要理论 需要、动机与营销启示 本章思考题 3.1马斯洛的需要层次理论 马斯洛将人的需要分为五种基本类型，而且这五种基本需要由低级到高级按金字塔型逐级排列，它们分别是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、和自我实现的需要。 需要各层次间的相互关系表现为： 这五种需要像阶梯一样从低到高，但次序不完全固定，可变化，也有种种例外情况。 一个层次的需要相对地满足了，就会向高一层次发展。需要不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少。 同一时期内，可能同时存在几种需要，但每一时期内总有一种需要是占支配地位的。 需要满足了就不再是一股激励力量。 对理解消费者行为动机，从而制定针对消费者需要的营销策略的价值： 该理论指出消费者购买某种商品可能是出于多种需要与动机，商品并不与消费需要有着准确的一一对应关系。 较低层次的需要满足后，高层次的需要才会产生。 较低层次的需要是确定的，且较容易满足；而较高层次的需要则充满不确定性，且较难满足。 3.2奥德弗的“ERG论” 奥德弗(C．P．Aldeffer)的“ERG论”是在进行大量的试验研究基础上形成的。他把马斯洛的需要层次压缩为三种需要，认为人的需要只有生存的需要(E)、相互关系的需要(R)和成长发展的需要(G)这三种。 这一理论的主要论点是： 某种层次的需要越匮乏，人们越希望满足某种需要。比如，缺乏友情的人越是渴望交到朋友。 较低层次的需要得到较好的满足，较高层次的需要就越迫切。人们的经济条件越好，就越是寻求友谊、成就等人际关系和成长发展的需要。 反过来，较高层次的需要越是不被满足，对较低层次的需要就越迫切。一个人在事业上得不到成就感，往往会寻求社交关系的满足感。 奥德弗的“ERC论”与马斯洛的需要层次论的区别： 首先，马斯洛的需要层次理论认为人的需要是阶梯状向上延伸的，较低层次的需要得到满足后，较高层次的需要才会产生；而ERG理论不仅强调需要的阶梯性，并认为需要是存在倒退现象的，个人遭受的挫折很可能导致需要层次的回落。 马斯洛需求层次理论认为，需要是人们与生俱来的，具有纯粹的内生性；但是ERG理论认为，人的需要可以是内生的，也可以在后天的外部环境中形成，个体通过社会群体及环境的影响很可能产生新的需要。后者的观点更具合理性。 3.3弗鲁姆的期望理论 期望理论（Expectancy Theory），又称作“效价-手段-期望理论”，是北美著名心理学家和