怎样让老品牌焕发青春孚泰策划案.ppt

企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量下滑、市场占有率下降等品牌失落的现象，称为品牌老化。 品牌坟墓理论 　　　如同进入爱格所说的“墓地”地带。在这个境地的品牌，知名度很高，但购买时不在考虑之列。 　　这是很尴尬的一个境地。 　　在这种境地的品牌虽然被很多人“知道”，却只被很少的人需要。 　　要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人愿花时间进一步了解他们已听过或较熟悉的品牌。 品牌老化问题往往是致命的。 　　如何使老品牌恢复青春？ 　　我们以孚泰转移因子为例，探讨这一课题。 品牌情况 　　孚泰转移因子是江西赣南制药厂的主力产品。 　　已有二十多年历史，是一个老品牌。 　　是我国第一个转移因子产品，质量可靠。 品牌情况 　　孚泰转移因子一直以医院销售为主。 　　看好OTC市场，欲进入OTC 市场，却没有相应市场经验。 　　产品特征上也不支持OTC市场。 品牌情况 　　由于一直在医院销售，在OTC市场，顾客没有认知。 品牌情况 　　竞争对手多，主要有陕西金花、吉林精优等。 　　他们也主要在医院销售，在OTC市场暂无领导品牌。 　　由于竞争对手的抢夺，孚泰医院渠道的销售也在下滑。 品牌情况 　　江西赣南制药厂进行股份制改造，必须实现盈利，才能向股东交待。 　　孚泰转移因子作为主要产品，承担实现利润的任务。 　　这样一个老产品、老品牌，怎样实行活化，再次掀起销售高潮？ 　　首先，我们进行品牌核检，看看问题出在哪里？ 品牌的6个资产组合 我们必须 评估一个品牌在这6个资产上的优势及劣势 决定这个品牌该做些什么以更强大 定义出品牌面临的挑战 品牌小组需要知道 品牌核检的方法 孚泰品牌检核 产品检核 产品检核 消费者接受的转移因子的价格为35-42元，而孚泰转移因子的价格为55元。 产品检核 产品检核 顾客检核 顾客检核 　　　消费者对常见病采取的措施：加强营养，针对性治疗、加强锻炼。 顾客检核 顾客检核 形象检核 形象检核 形象检核 视觉检核 视觉检核 视觉检核 视觉检核 视觉检核 通路检核 通路检核 通路检核 通路检核 通路检核 商誉检核 商誉检核 商誉检核 问题总结 问题总结 问题总结 　　重新定义产品、功效、人群……以崭新 面貌面世，进入OTC市场，创出佳绩。 我们的对策 　　　为了挽救品牌衰退的趋势，我们一一提出对策。 我们的对策 新产品 新产品 新产品 新产品 新顾客 　　儿童最主要的疾病分别是感冒、咽炎以及病毒感染性疾病、肺炎。 新顾客 　　　而且，父母对幼儿呼吸道疾病与免疫力的关系有较深认识，有教育基础。 　　　父母常将流行性感冒、病毒感染性疾病、伤风感冒等常见疾病与免疫能力联系起来 新顾客 这个市场是否足够大？ 是否有足够利润？ 可操作性如何？ 新顾客 通过调查显示，老年人市场存在下列问题： 新顾客 新形象 新形象 新形象 新视觉 新视觉 新通路 新通路 新通路 新通路 新商誉 新商誉 精彩的表现 精彩的整合传播 精彩的整合传播 精彩的整合传播 精彩的整合传播 精彩的整合传播 精彩的整合传播 精彩的整合传播 精彩的整合传播 精彩的整合传播 成果 　　　“孚泰”这一老品牌，通过重新改造，焕发出勃勃生机。 　　在成都、无锡销售红火。 　　在大众中具有较高知名度和美誉度。 　　成为OTC市场转移因子类产品的领导品牌。 老品牌活化的关键 品牌核检 找出突破口 提出对策 完善的实施 第一阶段重点： 让消费者对“转移因子”这一品类了解，并认牌购买“孚泰”。 让消费者认知其免疫的优异性，与普通保健品抗衡。 精彩的表现 大量软性文章，进行 儿童免疫力教育 《孚泰转移因子答消费者问》 《孩子生病为什么反反复复？》 《春天的孩子最娇气》 《免疫力低下，孩子生病的罪魁祸首》 精彩的表现 大量软性文章，进行 儿童免疫力教育 《激活人体自身免疫系统，“孚泰”做得到》 《霍保来教授谈转移因子》 《成都市民纷纷议论孚泰转移因子》 《蓉城药店热销孚泰转移因子 》 精彩的表现 “儿童免疫力调查” 家长填写问卷、反思、进一步认识幼儿免疫力问题； 问卷送到终端，接触产品，实现销售（买孚泰转移因子，聘为监督员“表表心意”）； 形成消费者资料库。 精彩的表现 调查结果公布： 78%的父母听说过免疫力，但是却不了解免疫力 88%的父母知道免疫力，却不知道如何给孩子增强免疫力 95%的蓉城父母心疼孩子，却不知道如何科学促进孩子健康 （软文、报广并行，震动父母） 精彩的整合传播 精彩的整合传播 精彩的整合传播 精彩的表现 感人的报纸广告： 《孚泰正在寻找这样的孩子》 《一个人牵动六个人的心》 《反复、反复、反复……没完没了》 《生病、生病、生病……一声叹息