HM广告策划书.ppt

目录 一、市场分析 （一）、营销环境分析 （二）、消费者分析 （三）、产品分析 （四）、竞争对手广告分析 二、广告策略 （一）、产品定位策略 （二）、广告诉求策略 （三）、广告媒介策略 三、广告实施计划 （一）、广告目标 （二）、广告活动 （三）、广告时间、地点 （四）、广告具体媒介策划 （五）、广告费用预算 一、市场分析 （一）、营销环境分析 (1）HM在全球 HM于1947年在瑞典成立。如今，HM在世界上28个国家拥有1,500多家门店，销售服装和化妆品。HM的商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。因此深受大众欢迎。年销售额更是达到了7.7亿欧元，作为快速时尚品牌年销售量在全国排名第三。 （2）HM在中国 中国是个人口大国，服装行业发展也相对发达国家落后，有很大的提升空间。而HM的快速时尚、低价策略完全符合中国的国情。2007年HM中国首家旗舰店在上海开幕，截至目前为止在中国拥有13家分店。 （1）杭州快速时尚品牌产业现状 浙江的经济基础是快速时尚品牌青睐杭州的决定因素。在奢侈品牌占据了百货销售的金字塔塔尖之后，快速时尚品牌正在构成厚实的塔身部分。在杭州，拥有这种消费实力，且又关注这类品牌的是一个巨大的消费群体。而一些快速时尚品牌在考量杭州市场时，都会提起奢侈品牌LV(路易威登)2004年在杭州大厦开业当天4小时销售40多万元，以及杭州四大商场位列全国百货单店销售20强的业绩。此外，杭州商场的销售范围辐射整个浙江，商场店庆、年中庆时有客人专门从浙江省内的其他城市赶来，杭州大厦甚至举办了外地的贵宾客户专场联谊活动。 四、企业与竞争对手的广告分析 1、竞争对手以往的广告活动的概况 ZARA一直低调做品牌，宣传投入很小，在ZARA的品牌管理模式中，有着著名的“三不”原则，即不做广告、不打折、不外包。ZARA通过门店形象和体验环境来打造自己的品牌，ZARA坚信“门店和产品是最好的广告”。在全球的700多家专营店，拥有万余平米的面积，使消费者能够形成“一站式”购物环境。 去年进入中国时就悄然无息，在媒体上也鲜见其打广告。知名度多靠白领消费者间口口相传及其粉丝在时尚消费论坛上对该品牌发表看法。ZARA甚至连专门针对中国消费者的中文网站都没有，仅在上海设有总部。 1、对企业以往的定位策略的分析与评价 （2）广告诉求重点的表述 ： ZARA虽然先入为主，但是两个品牌的定位还是不同的，而且ZARA每年在广告上的投入仅为销售的的0.4%。对与HM来说，强势的广告投放的同时带给大家出了一种平价时尚的理念以及品牌精神，并且融入到中国，融入到杭州，与杭州文化的一种结合，做到品牌的渗透。 三、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述：阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。以各路媒体做层层推进的密集诉求，建立强烈印象。 2、媒介的地域：以是杭州市区为中心，辐射各个城区最终扩大至包括萧山，余杭，临安，富阳，桐庐，建德，淳安 在内的大杭州。 3、媒介的类型 影视：专题片、形象宣传片（电视频道、车载电视） 广播：高频次信息传播 报纸：形象宣传、商品信息 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册 网络：平面广告、动态广告 4、媒介的选择 媒介选择的依据 ： 必须在了解广告主产品服务特点的基础上，依据受众的匹配程度、广告价格、网站受众到达率及卷入度和广告表现形式四个方面来推荐最适合广告主的媒体。 选择的主要媒介：形象宣传片、报纸杂志平面、户外品牌广告 选用的媒介简介： 《都市快报》--杭州销售量最大的日报，发行量世界百强 。 《行报》《都市周报》--杭州目前销售量最大的娱乐休闲周刊。 《VOGUE服饰与美容》--杭州销售量最大的世界级权威时尚杂志。 杭州文广集团公交车移动电视传媒公司—覆盖几乎所有公交车，循环不间断播放，影响较大。 浙江卫视—推出“中国蓝”计划，网络覆盖包括全浙江乃至全国，已成为全国第三大卫视频道。 人人网、开心网---覆盖全国学生以及白领等各个阶层，在江浙影响尤为大。 * HM进驻杭州广告策划 124200102 陈正娇 （2）HM及其竞争品牌分析 MANGO在北北美，中东，拉丁美州，亚州，非州，欧州等90多个国家开了1135家店。在中国有46家分店。在杭州有2家店