第五章市场细分和目标市场的选择(市场营销学哈工大,张瑞金).pptVIP

第五章 目标市场战略 市场细分 目标市场选择 市场定位 现代战略营销的核心 —— STP 目标市场营销变化的三个阶段 市 场 细 分 市场细分的客观基础： 顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。 市场细分化 定义 目的 层次 类别 程序 作用 程序 市场细分化 定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程. 目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会. 层次： ----大众化营销 ----细分营销 ----补缺营销 ----本地化营销 ----个别化营销 市场细分化类别 市场细分化程序 市场细分化的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力 市场细分的程序 1.选择产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本要求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.移去潜在顾客的共同需求 5.为各细分市场暂时取名 6.进一步认识各细分市场的特点 7.测量各细分市场大小 市场细分变量 地理因素 人文统计因素 心理因素 行为因素 目 标 市 场 选 择 评估细分市场 细分市场的规模和发展 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 营销策略选择的考虑因素 公司的资源 产品及市场的同质性 产品在生命周期所处的阶段 竞争对手的营销策略 目标市场应具备的条件 规模应足够大或有相当的发展潜力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 不存在进入的障碍或威胁 企业有条件或能力进入 目标市场策略 无差异性营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异性营销策略 (Differentiated marketing) 集中性营销策略 (Concentrated marketing) 无差异性营销策略的含义 无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。 无差异性营销策略的优缺点 无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。 无差异性营销策略的缺点： 不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。 差异性营销策略的含义 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。 差异性营销策略的优缺点 差异性营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。 集中性营销策略的优缺点 集中性营销策略的优点： 企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要； 在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。 集中性营销策略的缺点： 具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。 市 场 定 位 产品的市场定位 产品定位的误区 产品定位方法 定位应遵循的几个原则 重要性 优越性 可沟通性 显示性 赢利性 定位步骤 通过市场调研确定潜在的竞争优势 准确的选择竞争优势 有效地、准确地向市场传递定位信息 定义 指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置 理解 产品的市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现 产品的市场定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置 产品的市场定位包括两个层次：产品定位和品牌定位 产品的市场定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争 = 市场定位 联 想 目标消费者 竞争对手 定 位 差异性 定位过低 定位过高 定位混乱