网络营销战略计划课件.pptVIP

产品-市场开发战略矩阵 多样化战略 市场开发 市场渗透 产品延伸 新市场 现有市场 现有产品 新产品 Using the Internet to support different organisational growth strategies 市场渗透Market penetration： 可以运用互联网广告，提高现有市场中潜在顾客对产品和公司概况的认知度。 市场开发Market development: 利用低成本的国际性广告，而不需投入顾客所在国家的基础设施建设；通过成立网络营销组织，通过互联网直接 进行针对网络客户或网络消费者的市场开发。 产品开发Product development: 通过推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，以扩大现有的产品的深度和广度，提高该厂商在现有市场的占有率。 多样化战略Diversification: 新的产品被开发出来，并销售至新的市场。包括核心业务多样化、相关业务多样化与无关业务多样化，前两者成功的可能性高 2.3.3 多渠道传播战略 2.3.3 多渠道传播战略 企业选择适宜的多渠道传播组合是一项复杂的挑战，需要从以下两个角度来进行充分的评估 客户渠道偏好 组织渠道偏好 企业需要灵活机动地开展多渠道传播战略，针对不同的目标市场配置不同的传播工具。戴尔为例 对于消费者，戴尔推出低成本的网络渠道 对于中等规模的企业，戴尔推出网络呼叫中心，利用电话沟通来满足客户 对于高价值的大型企业，戴尔通过客户经理以定制化方式来加以个性化沟通。 获得信息的途径 目标营销的阶段 市场调研和顾客数据分析 目标市场 (评估和选择目标市场) 市场定位 (确定在每个市场的位置) 细分 (识别顾客需求和细分市场) 需求分析 竞争者分析内部分析 目标营销 阶段一(细分): 在网络营销计划中，分析市场细分以评估: (1)他们当前市场的规模或价值，市场规模的未来预测以及组织在细分市场里的当前和未来市场份额. (2)竞争对手在细分市场里的份额。 (3)每个细分的需求，尤其是那些未满足的需求 (4)组织和竞争对手在购买过程的方方面面中，为每个细分市场提供的产品和他们的主张 阶段二(目标营销): 在线选定顾客细分,例 最丰厚的顾客,使用因特网向企业利润贡献位居前20%的顾客提供合适的产品与服务，这样可以带来更多的重复购买 大公司 小公司 采购单位的特殊成员 使用其他媒介难以接触的顾客沟通 对品牌忠诚的顾客 并非对品牌忠诚的顾客 阶段三(定位): Deise等于2000年提出，在网络背景下，相对于竞争者提供的产品或服务，公司可以依据产品质量、服务质量、价格和实现时间四个变量对产品定位。 顾客价值(品牌认知) =(产品质量×服务质量)/(价格×实现时间) 价格 关系和服务质量 产品 Easyjet 强调价格,注重产品创新 AMAZON EASYJET CISCO Amazon强调建立关系, Cisco注重产品创新 定位的目的在于相对于竞争对手发展自己的差异化优势。差异化优势和定位可以通过开发在线价值主张来阐述。界定满足目标市场顾客需求的特定价值主张,通过正确的产品,服务,合适渠道传递出去,并且与顾客进行持续的沟通。最终目标是建立一个强大持久的品牌,并通过这一品牌将企业的价值传递出去。 比较公司的传统线下主张,确定一个清晰的差异化的在线主张 基于竞争对手的成本,产品创新和服务质量,确定一个差异化的在线主张 选定适合这个主张的市场细分为目标 明确如何使用各种营销工具与网站浏览者交流这个主张 明确如何在购买过程的各个阶段中传递这个主张 明确如何传递这个主张,如何用现有的资源来支持这个主张,这个主张可行吗?所需的资源是内部资源还是个外部资源? 清晰在线价值主张的益处 它有助于将自己的电子商务网站与竞争对手的进行区别 为营销工作提供了指引方向,使公司员工清楚地了解网站的目标 如果这个主张清晰明确,可以以它进行促销,为公司带来良好口碑 这个主张可以和公司的常规产品主张联系起来 2.3.5 商业和收益模式战略 与产品密切相关的商业模式与收益模式机会审视也是网络营销战略的重要决策之一。 戴尔商业模型的创新见P22 戴尔商业模型的创新有成功也有失败，互联网企业就应该不煌断的创新，开发与尝试全新的商业和收益模式。 注意：商业模式的灵活性并不意味着公司不应该重视其核心业务。 * 第2章 网络营销战略计划 学习目标 1.认识网络营销战略计划步骤 2.理解与掌握若干网络营销战略决策 第2章 网络营销战略计划 2.1 界定在线机会 2.2 设定战略目标 2.3 战略决策选择 网络营销战略为组