市场营销战略概述53页.pptVIP

一、识别竞争对手 美国著名管理咨询公司的阿瑟·D·利特尔把企业的竞争地位分为六种，每家企业可以在其行业的六种竞争地位中占有一种 第一，统治地位 第二，强壮地位 第三，有利地位 第四，防守地位 第五，虚弱地位 第六，无活力地位 二、市场竞争的基本战略 1.低成本竞争战略 低成本竞争战略是通过将产品的生产与经营成本降低到比所有的竞争对手更低的水平以获得竞争优势的一种竞争战略 优势： 首先，获得高于同行业平均水平的收益 其次，受顾客和供应商的砍价威胁小 最后，抬高了市场准入门槛 弊病： 会忽视技术进步或技术革新 容易使企业走进过分追求规模经济和市场占有率的路径，反而会增加管理成本 2.产品差异化战略 产品差异化战略是指在市场上使本企业的产品在质量、功能、品种、样式、档次、商标、包装等某一个或几个方面具有显著的特色或与其他竞争对手的同类产品有着显著的差异，并以此为手段与竞争对手进行竞争的战略 益处： 第一，避免与竞争对手发生正面的冲突，降低了竞争成本 第二，增加产品对顾客的吸引力，从而增加产品的销售量 第三，在产品价格的制定上可以获得较大的空间，以适应不同市场的需要 第四，降低替代品的威胁程度和降低潜在竞争对手的威胁程度等 弊病： 会与争取更大的市场份额相矛盾，因为企业实行产品差异化的成本是比较高的，这样一来产品的市场价格就无法低下来，不利于市场的拓展 竞争对手的模仿缩小了本企业产品差异化的突出之处，使顾客在选择时可能无法准确地辨别出不同产品间的差异 3.目标聚焦战略 目标聚焦战略是指由于企业资源的有限性或企业所具备的竞争优势只能在市场的一定范围内发挥作用，致使企业很难在目标市场开展全面的竞争，因而要在市场进行细分的基础上集中力量，或主攻某一特定的消费者群体，或主攻某个产品系列的某一品种，或主攻某一国别或地区市场，从而取得比竞争对手更高的效率和收益的战略 三、不同地位企业的市场竞争战略 市场领先者 40% 市场挑战者 30% 市场 追随者 20% 市场补缺者10% 菲利普·科特勒的四类企业 1.市场领先者的竞争战略 市场领先者是指其产品在相关市场中占有40％以上的市场份额，并且在价格变化、新产品开发、分散覆盖和促销手段上，对其他企业起着领导作用 绝大多数行业都存在一个公认的市场领先者，其他企业都承认它的统治地位 （1）扩大市场需求量 第一，发掘新的使用者 市场渗透策略 开发新市场策略 地理扩张策略 第二，开辟新用途 第三，增加使用量 （2）保护市场份额 第一，阵地防御 第二，侧翼防御 第三，先发防御 第四，反攻防御 第五，运动防御 第六，收缩防御 （3）提高市场占有率 策略： 第一，产品创新策略 第二，提高质量策略 第三，系列品牌策略 第四，大量广告策略 需要注意三个问题：一是引起反垄断的可能性；二是为提高市场占有率所付出的代价；三是单位产品成本是否会随市场份额增加而减少 2.市场挑战者的竞争战略 市场挑战者通常掌握了30%的市场份额，在市场占有率方面名列第二，而且该类企业正在为获得更大的市场份额而努力 市场挑战者是在市场上居于次要地位但对市场领先者构成最大威胁的企业 确定挑战对象 一是攻击市场领先者 二是攻击与自己实力相当的企业 三是攻击地方性小企业 采取恰当的竞争战略 第一，正面进攻 第二，侧翼进攻 第三，迂回进攻 第四，包围进攻 第五，游击进攻 3.市场追随者的竞争战略 市场追随者掌握了20%的市场份额，该类企业只图维持现有市场阵地，并不希望打破现有的市场结构 屈居次席的企业采取追随领先者而非攻击领先者的策略，仍不失为一个较好的选择 市场追随者可采取的竞争战略 第一，紧密跟随 第二，有距离的跟随 第三，有选择的跟随 4.市场补缺者的竞争战略 市场补缺者掌握了剩余的10%的市场份额，这部分市场是大企业所不感兴趣的小细分市场 市场补缺者主要是充分利用自身的特长来寻找市场中的缝隙并努力去填平补缺 市场补缺者主要是充分利用自身的特长来寻找市场中的缝隙并努力去填补它 市场补缺者主要是通过专业化营销来占领市场缝隙，采取的专业化策略有： 按最终用户专业化 按垂直层次专业化 按顾客规模专业化 按特定顾客专业化 按地理区域专业化 按产品或产品线专业化 按顾客订单专业化 按质量与价格专业化 按服务项目专业化 按分销渠道专业化等 波士顿公司业务评估矩阵BCG 0 10% 20% 0.1X 1x 10x 金牛类 明星类 瘦狗类 问题类 * * * * * 第七章 市场营销战略 第一节 市场营销战略概述 一、市场营销战略的含义与特点 1.市场营销战略的含义 战略（strategy）一词源于希腊语，其原意是“将军的艺术”。 把“战略”一词应用到处于竞争中的市场营销活动中去，便是市场营销战略 按“战略”的一般意义分析，市场营销战略