市场营销与战略规划课件.pptVIP

（二）市场营销战略的重要性 （1）保证营销工作按照明确的方向进行，使营销人员从整个营销工作的成败、企业生存发展的高度思考顾客的需求。 （2）在营销部门内部建立沟通和协调的平台，使企业营销工作更加活跃有序。 （3）鼓励营销部门以积极和权变的态度看待企业，看待内外部环境的变化。 （4）帮助营销部门和其他职能部门降低环 境的不确定性，准确把握机会和认清威胁。 （三）市场营销战略制定的影响因素 （1）外部环境变化的速度。 （2）企业自身能力的发展变化。 （3）顾客价值取向的变化。 （4）技术创新的速度。 二、营销战略的制定过程 （一）规划企业任务 （1）企业的历史 （2）管理者和经营者的偏好 （3）环境要素 （4）企业资源 （5）企业的能力 制定任务书 第一，任务书应该明确企业的业务范围。 第二，任务书还应该具有激励性。 第三，任务书应该强调企业的优良传统和 共同价值观。 （二）确定企业目标 企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所确定的目标必须符合以下要求： 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、协调一致性 企业任务 企业目标 市场营销的目标 提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要 提供良好的设备和服务，满足顾客通讯的需要。 提 高 投 资 收 益 率 增加收益 减少成本 在不致减少顾客使用的 前提下，提高收费率 寻求增加现有设备的 使用率 销售更多的设备，以 增加租金和使用率 降低成本 增加营业额 销售更多基本设备 销售更多附属设备 延长出售设备的使用年限 企 业 任 务 与 目 标 * * （三）业务组合计划 （一）战略业务单位的划分 有一项或一组相关的业务 有共同的性质与要求 掌握一定的资源 有相应的管理团队 有不同的任务 有独立的市场和明确的竞争者 从战略计划中得到独立的利益 相对独立的自主经营权 可以独立计划其他业务。 一个部门或几个部门 某个部门的某类、某种产品或品牌 * * （二）战略业务单位的评价 波士顿矩阵法（BCG法） 横坐标: 相对市场占有率=(本企业的市场占有率)÷(最大竞争对手的市场占有率) ×100% 其中：市场占有率=企业产品销量÷行业产品销售总量（额） 纵坐标：市场增长率=(当年市场需求量－去年市场需求量) ÷(去年市场需求量) ×100% 圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。 * * 10X 1x 0.1x 22% 10% 0 1 3 2 4 5 6 7 8 市场增长率 相对市场占有率 ￥ × ？ * * 高增长率 高市占率 低增长率 高市占率 高增长率 低市占率 低增长率 低市占率 需要大量资金投入 发 展 无须多少资金投入， 可以产生大量现金 维 持 需要大量现金维持 或增加其市场份额 收 获 产生现金少或亏损 放 弃 明星业务 金牛业务 问题业务 瘦狗业务 业务状况 资金状况 采取战略 * * 课堂研讨一 某企业包含五个战略业务单位，有关情况如下，请设计五个战略业务单位未来的发展战略。 业务单位 销售额 竞争者数 量 三个最大公 司销售额 市场增长 率 A B C D E 5.0 1.6 1.8 3.2 1.0 8 22 14 5 10 7.0，6.0，5.0 1.8，1.6，1.0 1.8，1.2，1.0 3.2，0.8，0.7 4.0，1.8，1.5 8% 18% 15% 4% 2% * * 战略设计 A：属于瘦狗业务，采取收割 B：属于问题业务，采取发展战略 C：属于明星业务，采取发展战略 D：属于现金牛业务，采取维持战略 E：属于瘦狗业务，采取放弃战略 为何对于瘦狗业务A和E， 采取不同的战略 ？ 课堂研讨一 * * 强 弱 中 高 中 低 业 务 力 量 行业吸引力 　 通用电气矩阵法 （GE 分析模型） 行业吸引力： 市场增长率、市场规模、资金利润率、竞争强度、国计民生地位。 业务力量： 市场占有率、品牌信誉、分销网络、生产能力、 研发能力、地理优势等。 将引力指数和实力指数都分为三个档次 * shaoanzhao@ * * 　GE法说明 “绿色地带”：增加资源投 入和发展扩大的战略。 “黄色地带”：维持原投入水平和市场占有率的战略。 “红色地带”：采用收割或放弃战略。 战 略 对 策 增