市场营销学之促销策略讲义课件.pptVIP

* 市场营销学 * 但是，销售促进如果使用过于频繁或者使用方法不当，会使消费者认为卖者有抛售的意图，从而对产品的质量、价格产生怀疑，对企业的销售产生负面的影响。另外，销售促进是一种辅助性的促销方式，它多半是短期的，非正规性及非经常性的补充方式，很少单独使用。再者，它也受到很多因素的影响：主要有内部因素，即是否被管理高层接受、销售经理是否有条件接受等；外部因素，即市场上同类产品竞争者经常使用的促销手段，消费者需要、经销商要求等。 * 市场营销学 * 人员销售 广告 公共关系 销售促进 传播模式是定期 直接针对个人 间接针对个人 间接非个人的 间接非个人的 周期性的活动么？ 是 是 否，只用于有新闻价值的活动 否，只是短期活动 信息灵活性 个性化有针对性 一般是单一不变的 经营者无法直接控制 单一不变 是否有直接反馈 是 大众媒体中否 否 否 营销者是否控制信息容 是 是 否 否 四种工具的特点 * 市场营销学 * 促销的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公关宣传”在消费者认知和兴趣段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但在产品的立即“采用”，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多，等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。 　 促销工具的运用要考虑多种因素，例如，产品的属性与特殊性，对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以依靠广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。 * 市场营销学 * 第四节、影响促销策略的因素 企业的促销方式主要有人员推销和非人员推销两种类型，其中，非人员推销则有广告、公共关系和营业推广三种。促销组合策略就是有目的、有计划地将以上四种促销方式配合起来综合运用，以形成一个整体的促销方案。企业在制定促销组合策略时，应从影响促销组合的下列因素出发，进行促销方式的选择、组合和运用。 　1．产品种类 　　对不同的产品种类，采用不同的促销方式会产生不同的效果。高档卫生陶瓷，价格较贵，技术性较强，消费较集中在大型建筑工程开发区建造、新兴城市建设上，可采用人员推销，配合公共关系进行促销。特别要注意利用人员灵活机动的推销艺术及通过各种公关活动使企业及其产品成为有关部门和新闻界关注的焦点，让新闻界通过电视、报纸把企业产品与国外先进国家的产品进行比较，宣传民族工业的进步和发展，培养人们对我国卫生陶瓷的感情来促进销售。  * 市场营销学 * 2．企业规模 　　企业规模的大小也制约着促销方式的选择。大型建筑卫生瓷企业，资金实力雄厚、技术力量强大、管理经验丰富，可采用公共关系、广告、人员推销这样的促销组合策略。大企业更应注重通过公关活动宣传企业形象，让大范围内的公众了解并信任企业 ；可进行重大工程的赞助制造新闻，或通过一些公关广告如公益广告、征询广告和适当的电视、户外广告宣传企业品牌 ；还可派出精明的推销人员去大城市、大的建筑市场与消费者直接见面，加强了解，寻找新顾客、发现新问题，改进产品，不断扩大产品销量。 中型企业可选择地区进行广告、营业推广、公关方式等。这类企业可在所在地区作广告宣传，加上适当的营业推广，利用地方政府保护发展地区经济的目的，争取各方帮助，成为地方明星企业，占当地市场，再向别的市场渗透。小企业可采用适量的营业推广及人员推销。利用消费者的朋友、家属、邻居在日常交往中宣传信息，以利销售。 3．促销目标 　　企业促销目标因时期、市场环境的不同而有差异。针对不同的促销目标，促销组合也应有所不同。若企业总体营销目标是在目标市场上树立企业形象，为其产品今后占领市场奠定基础，则要制定一个较长远的促销组合方案，应建立广泛的公共关系。 若企业的营销目标定位是在一个细分市场上迅速增加销量，则应选择广告和营业推广，扩大企业的市场占有额。 * 市场营销学 * 4．市场特点  目标市场的特点是影响促销组合的重要因素之一。如果企业选择的目标市场地域范围大，应多采用广告，反之以人员推销为好。 如目标市场消费者文化水平较高，经济状况较好，如南方、沿海地区、大城市等，则较多运用广告、公共关系。反之，在乡镇、农村、较落后地区可多运用营业推广和人员推销。 5、消费者对产品的认识的程度的不同，一般而言，消费者对产品的认识的程度不同，促销的策略也应该有所不同： 　　(1)知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；