市场营销学之市场选择战略.pptVIP

案例研讨： 汇丰银行 营销案例 案例研讨： 云都移动定位的困惑 营销案例 THE END * * * * * * 3.市场定位的作用 利于顾客识别和选择产品； 利于建立竞争优势； 是制定营销组合的基础； 有助于树立企业、品牌、产品形象； 扁鹊的医术 ? ?魏文王问名医扁鹊说∶“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？” ? ?扁鹊答说∶“长兄最好，中兄次之，我最差。” ? ?文王再问∶“那么为什么你最出名呢？” ? 扁鹊答说∶“我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，因此以为我的医术高明，名气因此响遍全国。” ? ? 文王说∶“你说得好极了。” 营销寓言 启示： 人、产品、企业要想出名，定位是一条重要的途径。 事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。可惜大多数的经营者、营销者均未能体会到这一点，等到错误的决策造成了重大的损失才寻求弥补，有时是亡羊补牢，为时已晚。 二、市场定位的步骤 分为三个步骤： 明确竞 争优势 选择竞 争优势 传播竞 争优势 （一）调查研究影响定位的因素，明确潜在的竞争优势 影响定位的因素：3C 波特： 竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值。 竞争优势有两种基本类型：成本优势，差别化优势。 企业取得竞争优势的途径： 定位要从使自己的产品差异化开始，保证它能比竞品向消费者提供更多的价值。 （1）产品差别化（Product Differentiation） 特性：对产品基本功能给予补充的特点。 性能：产品特性的运行水平。 一致性的质量：是指产品的设计和使用性能与预定标准的吻合程度。 耐用性：······ 可靠性：是指在一定时间内产品不发生故障的可能性。 易修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的难易程度。 式样：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征 的组合。 价格： 产品独特化是产品差别化的最高境界。——佚名 （2）服务差别化 订货方便：如何使顾客能方便地向公司订货。 送货服务：产品或服务如何送达顾客。 安装服务：为确保产品在预定地点正常使用而必须做的 工作。 顾客培训服务：对客户单位的雇员进行培训，以便使他 们能正确有效地使用供应商的设备。 咨询服务：卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信 息系统、提出建议等服务。 修理服务：······ 其它服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来 增加价值。 （3）人员差别化（Personnel Differentiation） 训练有素的员工，应具有的特点： 胜任：雇员具有所需要的技能和知识。 礼貌：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 可信：雇员诚实可信。 可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。 反应敏捷：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 善于交流：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 （4）渠道差别化 覆盖面（coverage）：101 专长（expertise）：戴尔 绩效（performance）：格力、社区蔬菜直营店 （5）形象差别化（Image Differentiation) 名称：公司或品牌的名称 标识：识别公司或品牌的标识 标语：口号 环境：一个组织生产或传送其产品或服务的场所 赞助：可以通过由其资助的各类活动营造某种形象 识别竞争优势时，要： （1）了解目标顾客的需求：特点、满足程度、评价标准。 可用问卷调查顾客对产品属性的重视程度。 （2）了解竞争者：优势、劣势、定位点 对每个重要的产品属性，要比较顾客对本品和竞品的满意程度。 可通过问卷进行调查。 如,以问卷调查顾客对产品属性的重视程度： “请您告知下面每一因素在您购买洗发水时的重要程度。您可用1——10分来表示每一因素的重要程度，分数越高表示越重要，越低表示越不重要。” 对每一因素，统计被访者的平均分数，并按平均分数由大到小将因素排序，这样就可判断出产品所提供的利益点，哪些是重要的，哪些是不重要的。 因素