广告原理与运作规律培训课件.pptVIP

心理学和广告密切相关要素 说服消费者（Persuade） 通过大众传媒，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。 心理学和广告密切相关要素 说服消费者（Persuade） 广告的策划设计必须与消费者的态度紧密联系： 广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关 广告信息源有较高的可信度 广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境 心理学和广告密切相关要素 说服消费者（Persuade） 增强广告信息的可信度 宣传的客观性 实际表演或操作 科学鉴定的结果和专家学者的评价 消费者的现身说法 * Strong statements as you will see in the campaign structure, that not only does this format show empathy with consumers situation and needs, it provides a solid solution from Nokia. Thus substantiating what human technology means. It’s not a loose statement just about freedom or individualism, it’s anchored back in real evidence that is relevant to the brand and the category. * * * 选择性需求刺激广告突出表现某一品牌在提供满足感方面的优越之处。 在这条广告中，tropicana尽力夸赞自己在桔汁品牌中的过人之处 由于对摄象机的基本需求已经完全建立起来，因此，营销人员现在运用选择性需求刺激来兜售各个品牌的显著特点，就象东芝在这里突出表现的V3柱形磁头一样。 心理学和广告密切相关要素 知觉（perception） 知觉的整体性 把商品信息各个部分有机结合在一起的特性，称为知觉的整体性。 心理学和广告密切相关要素 知觉（perception） 知觉的解释性 从感觉信息组织后的模式中推出来的意义，就是对刺激的解释。 这种解释紧紧地依赖于消费者先前的经验、动机、情绪、态度等等因素。 心理学和广告密切相关要素 知觉（perception） 影响知觉的因素 刺激大小 刺激的强度 色彩和知觉 位置和知觉 知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响会引起客观事物的错误知觉 心理学和广告密切相关要素 吸引注意 （Attention） 要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步。 -日本广告学者顺滕久 心理学和广告密切相关要素 吸引注意 （Attention） 注意的两个特征 指向性 是指消费者心理活动具有选择和保持功能。 集中性 是指排除与注意无关的东西并对干扰注意对象的刺激产生抑制作用。 心理学和广告密切相关要素 吸引注意 （Attention） 消费者对广告的注意有三个作用 选择作用 维持作用 调节监督作用 心理学和广告密切相关要素 吸引注意 （Attention） 广告注意的目的说和手段说 发挥广告心理功效的原则 ---AIDMA原则 Attention ↓ Interest ↓ Desire ↓ Memory ↓ Action 引起注意只能是广告的手段，而不是目的。 心理学和广告密切相关要素 吸引注意 （Attention） 广告引起消费者注意的方法 加强广告自身的刺激 从消费者的主体反应出发 心理学和广告密切相关要素 吸引注意 （Attention） 加强广告自身的刺激 大小与强度 刺激物的新奇性 刺激物的动与变化 颜色 版面位置 刺激物的对比性 刺激物的呈现方式、信息量和速度 形状 心理学和广告密切相关要素 吸引注意 （Attention） 从消费者的主体反应出发 增加广告的重复率 广告要符合消费者的兴趣 分析消费者如何对注意进行分配 心理学和广告密切相关要素 增强记忆 （Memory） 记忆在消费者的心理活动中，不仅发展、深化了认识过程，而且把认识过程与情感过程联系起来，因此，它在市场营销，尤其是广告策划设计方面有着广泛的应用。 记忆系统 复述 感觉 记忆 短时 记忆 长时 记忆 遗忘的材料 心理学和广告密切相关要素 记忆系统 保持时间 容量 遗忘的主要机制 感觉记忆 短于1秒钟 所有器官都能传送 衰减 短时记忆 短于1分钟 大约7个项目 衰减 长时记忆 直至许多年 几乎不限 干扰 增强记忆 （Memory） 记忆系统特征概述 心理学和广告密切相关要素 增强记忆 （Memory） 短时记忆容量十分有限，尽量避免带有复杂语法成分的句子