消费者品牌忠诚驱动因素分析和其策略.pdfVIP

第31 卷第2 期 企 业 技 术 开 发 2012 年1 月 Vol.31 No.2 TECHNOLOGICAL DEVELOPMENT OF ENTERPRISE Jan.2012 消费者品牌忠诚驱动因素分析及其策略 张 诚 （江西财经大学 工商管理学院，江西 南昌330013） 摘 要：随着消费市场竞争的日趋激烈和顾客争夺成本的提高，培育和维护消费者的品牌忠诚已经成为企业 越来越重要的营销任务。如何从驱动品牌忠诚的关键因素入手来找到创建消费者品牌忠诚的最佳方法是摆在 每个企业管理者面前的问题。文章试图通过对国外有关品牌忠诚关键驱动因素模型研究的介绍，引导国内管 理实践者找到适合自身企业的提高消费者品牌忠诚之道。 关键词：品牌忠诚；驱动因素；模型 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937 （2012）02-0052-02 许多研究都证明如果企业能将一个消费者品牌忠诚 是形成顾客忠诚的直接驱动因素，感知价值是重要的间 的时间延长5% ，该顾客带来的利润就会由25%增加到 接驱动因素。 85% （Griffin ，Jill ，1996）；品牌忠诚会降低商业运作的营销 1.2 顾客信任、顾客价值和顾客忠诚的经验模型 成本( Uncles Laurent ，1997)，并且由于忠诚消费者对 Moorman 等提出了顾客忠诚经验模型（The Empirical 价格不甚敏感（Reichheld 1996），不会因为能节省美元而 Customer- LoyaltyModel）在该模型中，顾客信任被分为一 被其他品牌诱惑（Griffin ，Jill ，1996），企业也会较从容的应 线员工（FLE ，FrontlineEmployee）信任和管理政策与惯例 对价格竞争。另外，越来越多企业倾向于运用品牌延伸来 （MPP ，Management Policiesand Practices）信任两个层面， 推出新产品，它在某种程度上被认为是对母品牌忠诚的 顾客对FLE 信任和MPP 信任分别持有不同的评价侧重 利用因而能降低新产品失败的风险。然而，全世界的企业 面，对FLE 信任的评价往往基于在服务接受过程中观察 每五年就要失去一半顾客（Paurav Shukla ，2004），消费者 和感受到的员工行为和态度，对MPP 信任的评价则常常 缺乏对品牌的忠诚是这种流失发生的主要原因。品牌忠 依据控制员工服务水平和交易过程的惯例政策与惯例。 诚对经营者来说有着至关重要的意义（Reichheld ，1996）， 该模型突出了消费者的消费经验对消费者品牌忠诚的作 （Rundle- Thiele ，Mackay，2001）。目前国外已经有不少针对 用，而且为企业内部管理与消费者品牌忠诚之间搭建了 品牌忠诚驱动因素模型的研究和应用，国内也有一些相 桥梁，为企业从自身内部挖掘问题改善制度管理和员工 关研究，但是还没有形成权威的、广泛应用的研究模型， 培训以获得消费者更大的品牌忠诚提供了很好的指导。 品牌经营者希望能有相关的研究支持及将国外相关研究 同时，该模型也突出了顾客价值对品牌忠诚的直接影响。 成果应用于国内的管理实践中。 从以上两个模型来看，顾客价值和顾客满意对消费 者品牌忠诚的驱动作用基本得到绝大部分研究人员的肯 1 国外代表性消费者品牌忠诚驱动因素模型分析 定，尤其是顾客价值，这也充分说明了顾客价值和顾客满 1.1 ECSI 模型 意对品牌忠诚创建的重要性。 有关品牌忠诚驱动因素模型中，最具代表性、应用最 2 提高品牌忠诚度的意义 广的是ESCI 模型，即欧洲顾客满意度指数模型。 随着顾客满意指数（CSI）在瑞典、丹麦等欧洲国家推 ①有利于提高品牌生产者的凝聚力