消费者虚拟社群之参和对品牌忠诚度之影响.pdf

東吳大學商學院企業管理學系碩士班 碩士論文 指導教授: 尚榮安 博士 The Value of Participations in Consumer Community to Brand Loyalty 研究生 廖雪蓉 撰 中華民國九十四年一月 致 謝 經歷了ㄧ年半我的碩士論文終於完 成了，中間經歷了找題目、換題目、還 有我在瑞典逍遙快活的半年好時光，當我開始真正為論文奮鬥時，同班的同學們 都已經畢業了，好險有媄今、小八、嘉信、建 堯、宜芳、東龍…(尚老師跟陳老 師的門生們)這些好心腸的學弟妹們，給我鼓勵打氣。還有常常跟我閒話家常的 雅苓、靜宜學妹，讓我每次到學校開會討論都不孤單。謝謝你們大家，也希望你 們的論文都可以順利完成。 再來，最要感謝的就是指導教授尚榮安老師了 ，在這一年半的日子裡，不 管是邏輯思考、論文的架構、寫作的技巧、問卷設計及資料分析上都給予很多的 建議。老師專注且有耐心的態度，總是會適時的給予壓力，讓我的論文在一種似 有若無的壓力下順利完成。此外，我最佩服的就是老師的邏輯思考能力，在跟老 師討論的過程中，總是可以得到許多新的啟發，不過，有些時候會追不上老師的 速度，所以老師下次可以講慢點。Anyways, 真的很感謝老師的指導。 除此之外還要感謝的就是同學們了，謝謝佩億借給我的書，簡直就是SPSS 寶典，資料分析的絕佳利器並且不時指導 word 編排的技巧。美欣在上班忙碌之 餘，還要回答我從msn裡丟過去的各種問題。吳極的各式冷笑話之鼓舞，大大振 奮寫論文時的低落心情。宗題在我做統計分析時的幫助，此外，還有多位同學對 我的關心，怡萍、力男、昶均、芭樂、玉青、育仁、施大哥，謝謝你們大家。 還要特別感謝過去的同事Omega及我的大學同學Mickey，大力的贊助我的 線上問卷，替我撰寫程式與網頁編排設計，沒有你們的幫忙，資料收集不會如此 之順利。最後，就是感謝家人對我的包容與耐心，讓我可以按照自己的計畫ㄧ步 步的完成論文。套ㄧ句以前課本讀過的話：「要感謝的人太多了，就感謝天吧！」 廖雪蓉 謹志 於東吳企研所 民國九十四年二月 論 文 摘 要 本研究之研究主題為探究由消費者所組成之虛擬社群之參與動機及虛擬社 群的參與對品牌忠誠度之影響。透過文獻之透討建立假設性模型，以消費者對產 品之涉入為消費者參與社群之動機，認為虛擬社群的參與為產品涉入後所產生的 資訊搜尋行為，當消費者對此活動所投入的沉沒成本越高，如:瀏覽網頁的時間 越長或留言次數越高，消費者對品牌的承諾也會提高，故品牌忠誠度增加。此外， 也認為虛擬社群的參與會使消費者增加對品牌的了解而使其對品牌的期待與品 牌實際的績效一致，故品牌滿意度及品牌忠誠度提高。另外，提出虛擬社群上訊 息對品牌的態度(正面/反面)成為社群參與及品牌忠誠度的干擾因子。再者，檢 驗對虛擬社群的信任程度高低是否會干擾變數間的關係。 本研究採用多層次迴歸之分析方法以檢驗模型中的干擾及中介關係。研究 結果發現，對品牌的認