消费者行为学 教学配套课件 徐俊昌 第9章 影响消费者.pdfVIP

第9章 影响消费者行为的 社会环境因素 9.1参照群体与消费者行为 9.2社会阶层与消费者行 9.3家庭与消费者行为 引例：家庭消费谁拍板 孩子：小件决策大宗影响 男人：具有决策权 女人：更想做 “妻子” 中老年人：失去发言权 9.1参照群体与消费者行为 引例：人员推销中的阿什齐模式 一组潜在的顾客（一些小企业的老板和推销人 员）被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被 展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的 表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断 点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意 见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论 意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持 者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下 去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴 于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产 生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开 对该设计做出了正面的评价。 9.1.1参照群体的概念与类型 1、参照群体就是指对个人的行为、态度、价值 观等有直接影响的群体。 2、参照群体可以分为直接的参照群体和间接的 参照群体。 不同形式的参照群体 影响春节聚会行 公司同事 直系亲属 为的参照群体 校内篮球队 同乡会 个人 影响期末考试后庆 同班同学 祝活动行为的参照 室友与邻居 群体 有关群体的划分 1.参照群体 当明星的感觉真好！ 2.渴望群体 3.分离群体 4.基本群体 5.正式群体 6.非正式群体 成员的地位 影响力 所属 非所属 肯定 成员群体 渴望群体 否定 拒绝群体 回避群体 9.1.3参照群体对个人产生影响的形式 1.信息性影响 2.功利性影响 3.价值表现上的影响 9.1.4参照群体对消费行为影响的程度 1、当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力 最大 2、一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大 3、一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群 体规范 4 、消费行为与群体的相关性 5、个人在购买中的自信程度 6、群体特征 9.2社会阶层与消费者行为 9.2.1 社会阶层的特点与构成 财富阶层的代表 社会阶层:某一社会中根据 社会地位或受尊重程度的 不同而划分的社会等级。 社会阶层的特点 1.层级性 2.符号性 3.多维性 4.同质性 5.动态性 6.限定性 各社会阶层