消费者行为学 教学配套课件 徐俊昌 消费者行为学1-2章.pdfVIP

消费者行为学 长春工业大学工商管理学院 徐俊昌 TEL QQ:1017937946 从众行为 品 牌 的 力 量  消费者为什么购买豪车 第1章 导论  1.1 消费者行为的含义  1.2 研究消费者行为的意义  1.3 消费者行为研究的主要内容 1.1消费者行为的含义 人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购 买、使用、评价及处置产品和服务时介入的 活动和过程。 AMA:感知、认知、行为以及环境因素的动态 作用过程，是人类履行生活中交易职能的行 为基础 1.2研究消费者行为的意义  1、有利于企业赢得消费者 2、可以帮助和引导消费者、保护消费者权益 3、可以有效帮助企业制定市场营销战略 4 、有利于国家宏观经济政策的制定和生态环 境的保护 1.3 消费者行为学的研究内容  1）研究消费者的需求 和动机  2 ）研究消费者的购买 决策  3 ）研究影响消费者的购买 决策的各种因素 影响消费者行为的三大因素  1. 自身因素： 生理因素（性别、年龄、健康状况、生理特质） 心理因素（感知、认知因素） 行为因素（已经发生或正在发生的外在行为影响其 后续行为）  2.环境因素  3.营销因素 第二章消费者的意识、感觉和知觉  消费者的行为是受其心理活动支配和制约的。根据消费者心 理活动的不同形态，可以把人的心理活动和过程划分为不同 的方面。从总体上讲，可以分为两大块：即心理过程和个性 心理。  2.1 消费者的意识与心理活动的构成 概念:指人的神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化 的感知和认识，是一种看不见摸不着的心理活动过程，是心 理反应的最高形式，是人类特有的心理现象。 ★意识可分为自我意识和对周围事物的意识 意识的水平： 反应个体在某一时间里对自身活动及其状态的觉知程度 1.有意识 2.无意识 3.前意识 4.潜意识(指蕴含在意识曾之下的欲望、情绪等经验被控制和 压抑而 使个体在当时不觉知的意识状况) 5.边意识 （对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识） 意识的特征: 觉知性 能动性 社会历史制约性 2.1.2消费者心理活动的构成 主要包含两个方面：心理过程和个性心理 1）心理过程: 认识、情感、意志过程 2 ）消费者的个性（心理） 主要包含心理倾向和心理特征 2.2 消费者的感觉 2.2.1感觉的含义 感觉是人脑对直接作用 于感官的客观事物个别属性 的反映。 感觉是消费者认识商品 的基础和起点，是消费者接 触商品的最简单的心理活动 过程。 2.2.2感觉的种类 外部感觉： 视 觉 听 觉 嗅 觉 味 觉 肤 觉 视觉 营销 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当 中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别 来自嗅觉、触觉和味觉。 内部感觉 机体觉：机体内部器官受到刺激而产生的感觉。又称 内脏感觉。 痛觉：痛觉是有机体受到伤害性刺激所产生的感觉。 本体感觉 运动绝： 产生运动觉的物质刺激是作用于身体肌肉、筋腱和 关节中感受器的机械力。 平衡觉： 平衡觉是由人体位置的变化和运动速度的变化所引 起的。