消费者行为学 教学配套课件 徐俊昌 消费者行为学第6章.pdfVIP

第6章 消费者的自我概念与生活方式 引例： 在20世纪70年代的西方，女性们刻意追求和表 现自己独特的风格特性。法国的露华浓化妆品香水 公司率先推出一种“查理”香水，并在情感上宣扬其 “个性化”，标榜其为世界上第一种“生活方式”，却一 字不提其护肤功能。“查理”香水香味独特，包装装 潢别致，女性们为体现自己的个性争先购买，产品 供不应求。该品牌香水持续畅销，创造了同种类香 水畅销 时间的世界记录。后来西方女性的情感又从独立感 转移到女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽 力突出“女性化”特点，其产品再次受到西方女性的 青睐。露华浓公司的产品跟着女性们的感觉走，紧 紧抓住女性们的情感变化的需求，连续不断地推出 新产品，始终执著西方社会香水生产、销售的牛 耳，获利巨丰。 查理香水 6.1 消费者的自我概念 1、从心理学的角度来看，自我概念是隐藏在个体内 心深处的心理结构，是个体的意识发展的高级阶 段，是个性的自我调控系统。个体正是通过自我概 念来认识和调控自己，在环境中获得动态平衡，求 得独特发展的。 2、自我概念与生活方式有着非常密切的关系。在很 多情况下，生活方式就是一个人自我概念的外在表 述。换句话说，在一定的经济收入和能力条件下， 一个人所选择的生活方式，在很大程度上受他的自 我概念的影响。 1．自我概念的含义 自我概念是个体对有 关自己一切方面的知觉 了解和感受的总和，是 指自己可意识到的执行 思考、感觉、判断的部 分。 2 ．自我概念的特点 1、自我概念是习得的而不是天生的 2、自我概念具有相当的稳定性和持久性 3、自我概念具有一定的目的性 4 、自我概念的独特性 6.1.2 消费者自我概念的结构 1．自我认识、自我体验和自我调控 2 ．生理自我、社会自我和心理自我 3．现实自我、投射自我和理想自我 4 ．延伸自我 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划 分为四个层次： （1）个人层次：珠宝、汽车、服饰等 （2 ）家庭层次：私宅、私宅内的装潢和摆设 等。 （3 ）社团层次：邻居、籍贯，如农场和社区关 系密切的人 （4 ）集团层次：特定社会阶层、相关群体等 6.1.3 自我概念与产品的象征性 一般来说，成为象征品的产品应具有三个方面的特 征： 第一，应具有使用可见性 第二，应具有变动性 第三，应具有拟人化性质 6.1.4消费者的自我概念与品牌选择 自我概念与轿车品牌形象吻合 这款车最适合我！ 6.2消费者的生活方式  生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选 择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选 择的方式。  在统计指标上十分相似的人，比如年龄、职业、收 入、学历、种族、民族、生活区域都相同的人，在 消费支出和商品选择方面会有很大的差别，这就是 生活方式的作用。 中国目前的中产阶级生活方式  时尚消费 中国目前的中产阶级十分关注国际、港台、国内 流行趋势，有选择或盲目地跟进，以保持始终“In vogue” 。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的 消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也 是他们流行的一种时尚。例如，阎云翔的报告“在美 国，快餐常客通常与低收入、低品位联系在一起， 而在北京，大多数快餐常客是中层专业人员、时髦 的雅皮士和受过良好教育的年轻人。吃洋餐、买洋 货已是中国雅皮士把自己归属于中国白领的重要方 式” 。  品牌消费 中产阶级的大多数都十分关注品牌，并选择性地拥 有品牌。经济资本雄厚的新富或高层白领用知名品 牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的在耐用 品、地位商品（威廉·莱斯；1983）上选取品牌；较 为拮据的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付 的商品上选择品牌。可以说，已经很难找到不拥有 任何一样品牌的中产群体，哪怕是一再标榜拒绝国 外品牌的官员，也可能正在用着ZIP打火机或足登 皮尔·卡丹。商品的符号价值在此具有更重要的象征