消费者行为学 教学配套课件 徐俊昌 第10章 文化与经济因素.pdfVIP

第10章 影响消费者行为的文化与经济因素 10.1 文化与消费者行为 10.2亚文化与消费者行为 10.3 影响消费者行为的经济因素 引例：国际化的海尔 1.海尔本土化三部曲：本 土化认阶段、本土化扎 根阶段、本土化名牌阶 段 2.本土化关键是融智 3. 国际化的海尔 “入境而问禁，入国而 问俗，入门而问讳” 10.1文化与消费者行为 10.1.1文化概述 1）文化的含义 文化有广义和狭义之分 定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点 的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完 整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生 活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 2）文化的特点 1.文化是后天习得的 2.文化的影响是无形的 3.社会文化既有稳定性， 又有可变性 4.社会文化的共享性 5.社会文化的规范性 10.1.2中国传统文化与消费行为 1）中国传统文化的主要 特点 （1）讲究中庸之道 （2）注重人伦 （3）看重面子 （4）重义轻利 2）中国传统文化对消费行为的影响 （1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累和 计划性 （4）以家庭为主的购买准则 （5）品牌意识比较强 （6）注重直觉判断的购买决 策方式 可口可乐的文化营销 10.1.3跨文化营销心理 1）跨国营销的必要性  企业跨国营销的必要 性：一是市场趋向的变 化 ；二是产品生命周 期呈缩短的趋势 。  从消费者的角度看，跨 国营销的必要性 ：  一是可以接触其他文 化 ；二是原产国效 应。 原产国效应  原产国效应 ：是指某一品 牌的产品或服务的制造国家 对顾客所产生的影响。  来源于具有良好形象的国家 的产品和服务通常都得到较 高的评价，而来源于形象不 佳的国家的产品或服务则会 遭到排斥。 2）跨文化的消费者分析 （1）教育水平 （2）语言文字 （3）价值观念 （4）宗教信仰 （5）审美观 （6）风俗习惯 （7）民族性格 10.2亚文化 亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存 在的可识别出来的一个不同的文化群体。 所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还 共享他们独特文化要素的相同的人群。 亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文 化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色 可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职 业等。 10.2.1性别亚文化 1）男性消费者的消费行为 （1) 购买行为的目的性与理 智性 （2)购买行为受环境因素的影 响较大 （3) 注重商品的具体利益与 实用价值 （4)具有浓厚的情绪、情感色 彩 2）女性消费者的消费行为  购买行为的主动性与与购买 目标的模糊性  购买行为受环境因素的影响 较大  注重商品的具体利益与实用 价值  具有浓厚的情绪、情感色彩  消费倾向的多样化和个性 化 5F模型 Family-self 家庭自我，贤妻良母；普京夫人 Feeling-self追求个人情感满足；戴安娜 Freedom-self心灵自我；印度修女特丽莎 Fashion-self表现自我，追求时尚，爱交际；麦 当娜 Fervor-self发展自我，追求事业成就，目标导 向；希拉里 10.2.2年龄亚文化 1）少年儿童的消费行为 （1) 儿童消费者的心理特征 与消费行为 从纯生理性需要逐渐向带有社 会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性 特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较