消费者行为学 教学配套课件 徐俊昌 第12章 营销组合因素与消费者行为.pdfVIP

第12章 营销组合因素与消费者行为 引例：耐克成功的品牌营销 1981年春，耐克进入欧洲，在荷兰阿姆斯特丹设 立了欧洲第一家球鞋专卖店。耐克大幅增加与顶尖 运动员签署代言人及赞助合约，同时搭配营销活 动，扩大品牌触达消费者的广度与深度。耐克另一 个营销传播方式则是巧妙地运用各种事件活动造成 震撼性话题。耐克通过媒体、赞助、事件等各种有 创意的品牌营销活动，成功地在欧洲打开了市场， 并赢得了挑剔的欧洲人的青睐。可以说，各种营销 传播方式的整合运用是耐克获得成功的主要原因。 12.1 产品与消费者行为 12.1.1产品接触和品牌忠诚 12.1.2产品环境 1.产品特征 2.产品包装 3.品牌识别和标签信息 12.1.3消费者与新产品的关系 新产品购买者类 个性特征 比例 型 （% ） 创新型群体 冒险性强、变革、独立 2.5 性强、非传统 早期采纳型群体 追逐时髦、好奇、炫耀 13.5 早期大多数群体 模仿、从众 34.0 晚期大多数群体 谨慎小心、怀疑、犹豫 34.0 迟钝型群体 传统、保守、懒惰性强 16.0 产品的特征对消费的影响 1）兼容性 2 ）可试性 3 ）可观察性 4 ）速度 5 ）简易性 6 ）相对优势 7 ）产品象征性 12.2 价格与消费者行为 12.2.1消费者的价格心理 1.选择性心理 2.习惯性心理 3.相对性心理 4.敏感性心理 12.2.2消费者的价格行为 1.资金使用 2.交易程序 12.2.3定价策略与技巧 1．心理定价策略 2 ．差别定价策略 12.2.4消费者对价格变动的反应 1.价格意识 2.价格反应 12.3销售渠道与消费者行为 12.3.1销售渠道的概念 12.3.2渠道选择的因素与消费者行为 1）购买批量大小 2 ）消费者的分布 3 ）潜在顾客的数量 4 ）消费者的购买习 惯 12.3.4终端销售点选择与消费者行为 1.消费者收入和购买力水平 2. 目标顾客出现的位置 3.顾客购买心理 4.消费者对商店的感知与认知 12.4 促销与消费者行为 12.4.1促销与信息沟通 12.4.2促销类型 人员推销 广告 销售促进 公共关系 植入式广告 看着眼熟啊！ 植入式广告 卖楼的！ 销 售 促 进 公共关系