市场营销基础 教学课件 作者 叶会秋 苏庆林 项目5.pptVIP

* * * * 三、市场细分的方法 1、单一因素法 这种方法简单易行，即用一种因素细分市场 2、多种因素法 这种方法更有效，更切合实际，是用2-3种因素细分市场 3.综合因素法这种方法是用更多因素（一般多于3种因素）来细分市场。下图是按综合因素法分析的，按年龄、性别、收入、职业、文化程度等综合因素对市场进行细分。只是，采用这种方法时元素不要过多。(如图5—2) * 有效的市场市场细分 必须做到以下几点： ①可衡量性： ②可盈利性： ③可接近性： ④可实施性： * 【知识拓展】 【案例分析】  分析案例，寻找市场机会 [案例5-1] 安睡美胶囊的市场机会在哪里？ （内容见教材） * 问 题 分 析 记 录 安睡美的基本功能有哪些？ 从安睡美的配方看，基主要特点是什么？ 从安睡美与其他同类产品比较看，基主要优缺点是什么？ 目前助眠保健品市场的状态下，安睡美的市场机会在哪里？ 【案例5-2】 天美时钟表公司是如何发现市场机会 （见教材） * 【模拟实践】 活动步骤与要求 （1）每个小组成员运用市场细分知识，分析上述案例同时填写表5-3 （2）小组成员在本组交流分享自己填写的表5-3的内容。 （3）各小组选派代表在全班交流分享。 （4）任课教师对各小组交流的记录作出评价和指导。 * 问 题 练 习 记 录 天美时钟表公司选择的市场细分依据是什么？ 该公司细分出的子市场有哪些？ 该公司从细分出的子市场中发现的市场机会是什么？ 我们可从中得到什么启示？ 选择目标市场，进行产品定位 任务2 小王通过市场细分，把节能灯市场分为家庭、企业、市政公用三类，他想结合本公司的情况，建议公司领导选择某一类市场中的某些市场进行经营，力争做成这些细分市场中的知名品牌。他应该如何去选择企业的目标市场呢？选好目标市场后又该如何去进行产品、企业的市场定位？ * 【任务描述】 小王要想完成本任务，他需要理解目标市场的含义、层次分类，掌握可采用的目标市场策略及企业定位的方法。只有这样，他就可以很清晰明白公司具体到做什么类型的产品满足于什么样的细分市场需求。 * 【任务分析】 案例导入 “尼西奇”公司的尿布 “尼西奇”公司起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查统计表中发现，日本每年月出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年就要500万条，于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产，一炮打响后，他们又不断研制新材料，开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的额“尿布大王”。 * 【相关知识】 分析： 从这一案例我们可以看到，选择比努力更重要。如果我们选择一个更适合企业的产品与市场，企业也许会更容易成功。 ? * （一）目标市场的含义、条件 所谓目标市场，就是指企业在细分市场的基础上，确定企业经营活动中商品、劳务的消费对象。 标市场应具备的条件是：有足够的市场需求、有适度规模和有竞争能力 * 一、目标市场的选择 （二）目标市场的选择 * 产品专业化 市场专业化 全部市场化 有选择的专业化 产品市场集中化 1、产品市场集中化 所谓产品市场集中化，就是指企业在所有细分市场中只选一个作为自己的目标市场的过程。 如下图横向是三个市场，纵向是三种商品，合计共有九个细分市场。 * 2、产品专业化 所谓产品专业化，就是指企业在所有的细分市场中横着选，把一个产品类别作为目标市场的过程。 3、产品专业化 所谓产品专业化，就是指企业在所有的细分市场中横着选，把一个产品类别作为目标市场的过程。 * 4、市场专业化 所谓市场专业化，就是指企业在所有的细分市场中横着选，把一个市场类别作为目标市场的过程。如果企业选1、4、7，就是专门为男性提供各种鞋。该公司的广告语可能是“不 5、有选择的专业化 所谓有选择的专业化，就是指企业在所有的细分市场中非横非竖挑着选，把某几个细分市场作为目标市场的过程。 6、全部市场化 所谓全部市场化，就是指企业选择所有的细分市场的过程。 * * （三）目标市场的营销策略 1 无差异市场营销策略 2 差异性市场营销策略 3 密集型市场营销策略 1、无差异市场营销策略 无差异市场营销策略是指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销策略组合。 * 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的