市场营销 第2版 教学课件 作者 张晋光 黄国辉 主编 六竞争分析及策略.pptVIP

第六章 竞争分析及企业对策 学习目标 了解如何界定企业的竞争对手 了解三种基本竞争战略的应用 熟悉制定企业竞争策略的依据和基本原则 第一节 企业竞争者的类型 一、从行业的角度来看，企业的竞争者有 1．现有厂商 2．潜在加入者 3．替代品厂商 二、从市场方面看，企业的竞争者有 1．品牌竞争者 2．行业竞争者 3．需要竞争者 4．消费竞争者 三、从企业所处的竞争地位来看，企业的竞争者有： 1．市场领导者（leader） 2．市场挑战者（challenger） 3．市场追随者（follower） 4．市场补缺者（nichers） 第二节 企业的基本竞争战略 一、总成本领先战略（overall cost leadership） 二、差异化战略（differentiation） 三、目标集聚战略（focus） 总成本领先战略 指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。 沃尔玛 格兰仕 差异化战略 就是使企业提供的产品或服务标新立异，有别于竞争者而具有鲜明的个性或特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。 农夫山泉 目标集聚战略 企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体、某产品系列或某一特定的地区市场上，力争在局部市场取得竞争优势。 梁伯强:“非常小器·圣雅伦”已成为中国第一、世界第三的指甲钳。 杭州万向集团：专门生产为进口汽车配套的万向节 第三节 企业市场竞争策略 一、不同竞争地位企业的竞争策略 （一）市场领导者的策略： 1、扩大市场需求总量 2、保护市场占有率 3、提高市场占有率 （二）市场挑战者的策略： 策略： 正面进攻 侧翼进攻包围进攻 迂回进攻 游击进攻 （三）市场追随者的策略 紧密跟随（在各方面效仿主导者） 距离跟随（在主要方面追随主导者） 选择跟随（某方面紧跟某方面各行其是） （四）市场补缺者的策略 专业化营销 （1）用户专业化，如航空食品公司； （2）产品特色专业化，如动漫商店； （3）客户订单专业化，按订单为客户定制产品； （4）地理区域专业化等。 二、合作竞争的新思维 * * 竞争者 —是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所有服务的目标顾客也相似的其他企业。 挑战对象有： 攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业