市场营销基础 教学课件 作者 叶会秋 苏庆林 项目10.pptVIP

* * * * * * ?差异化战略的原则： * 明晰性，指该差异化是其他企业所没有的，或者是该企业以一种突出的方式提供的。 优越性，指该差异化明显优于通过其他途径而获得的相同利益。 可沟通性，指该差异化是可以沟通的，是顾客看的见得。 不易模仿性，指该差异化是其竞争对手难以模仿的。 可接近性，指该差异化所提高的成本是顾客可以接受的。 可赢利性，指该差异化可以使企业获得 （二）市场竞争战略选择  集中战略 3 * 集中战略是指把企业所有的资源和能力集中在一个或少数几个较小的细分市场上，以满足一定顾客的特殊需要，从而建立局部的竞争优势。 集中战略不是一种独立的竞争战略，也就是说，企业在集中于目标市场的同时，还要决定是倾向于通过产品差异化特征还是低成本特征来建立竞争优势，即要把这种战略与成本领先战略或差异化战略结合起来使用。 * 二、市场发展战略 （一）分析企业现有业务产品 波士顿矩阵，由美国波士顿咨询公司发明，用“销售增长率一相对市场占有率矩阵“对产品或业务组合进行评价分析 高 年销售增长率 10% 低 明星类 问题类 金牛类 狗类 大 1 小 图10-2 波士顿矩阵 大 1 小 图10-2 波士顿矩阵 * 纵坐标为年销售增长率，一般以10%为界，上高下低。这样就可把企业的业务、产品分为四类，如下表10--3所示。 项目 相对市场 占有率 销售增 长率 发展趋势 企业对策 明星类 高 高 金牛类 积极发展 金牛类 高 低 狗类 尽量维持 问题类 低 高 明星类、狗类 选择发展 狗类 低 低 — 收割撤退 【案例10-1】 和达公司产品波士顿矩阵分析 上海和达汽车零部件有限公司是由某国内上市公司与外商合的生产汽车零部件的企业。公司于1996年正式投产．配套厂海大众发、一汽大众、上海通用、东风柳汽、吉利、湖南长风武等。 和达公司的主要产品分成五类，一是挤塑和复合挤塑类(密封嵌条、车顶饰条等)；二是滚压折弯类(车门导槽、滑轨、车架管；三是普通金属焊接类(汽车仪表板横梁模块)；四是激光焊接镁合金横梁模块)；五是排档杆类(手动排档总成系列)。 　　和达公司产品波士顿矩阵分析（图表10-4） * 图10-4 产品波士顿矩阵分析图 * 根据新业务与企业现有业务之间的关系，可以将企业的新业务发展战略分为密集型增长、一体化增长和多角化增长三大类，如表10-5所示。 表10-5 企业新业务发展战略表 * 密集型发展战略 一体化发展战略 多角化发展战略 市场渗透 后向一体化 同心多角化 市场开发 前向一体化 水平多角化 产品开发 水平一体化 综合多角化 （二）市场发展战略选择  （二）市场发展战略选择  密集型发展战略 一体化发展战略 多角化发展战略 2 1 4 * 制定职能计划 3 4 * １、密集型发展战略 市场渗透战略:指企业利用现有产品，在现有市场基础上扩大产品销售量的战略。 密集型 产品开发战略：指企业开发新产品以满足现有市场需求的战略。 市场开发战略：指企业将现有的产品推向新市场，以扩大产品销售量的战略。 以上三种战略其实就是产品、市场的组合，产品分为现有产品和新产品，市场分为现有市场和新市场，这样就产生四种组合，分别为市场渗透、市场开发、产品开发和多角化，如下表10--6所示。其中多角化另有专门论述。 * 市场 产品 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化 * 2、一体化发展战略 后向一体化战略：指企业向其销售商系统发展，实现供产一体化的战略。 一体化 水平一体化战略：指企业向其竞争者系统发展，实现对竞争的控制的战略。 前向一体化战略：企业向其销售商系统发展，实现产销一体化的战略。 * 三种一体化战略可以同时实行，比如沱牌曲酒公司的一体化战略，如下图10--7所示。 * 3、多角化发展战略 同心多角化战略：指企业利用现有的技术或营销资源，开发新业务的战略 多角化 综合多角这种战略化战略：指企业向现有技术、产品和市场无关的方向拓展业务的战略。 水平多角化战略:指企业使用新的技术，在现有的市场上开发新业务的战略。 * 以上三种战略是与现有技术、现有市场是否相关相联系的。 表10-8 多角化发展战略表 多角化发展战略 现有技术 现有市场 同心多角化战略 相关 无关 水平多角化战略 无关 相关 综合多角化战略 无关 无关 * 4、制定职能计划 战略规定了企业的发展方向，并为每一个部门、产品确定了未来的目标。 * （一）市场营销计划的