市场营销 第2版 教学课件 作者 张晋光 黄国辉 主编 八定价策略.pptVIP

第八章 定价——关乎企业的利润 学习目标 1． 了解企业定价的基本理论依据 2． 理解、掌握企业定价的基本方法 3． 熟悉企业定价的基本策略 第一节?? 制约定价的基本因素 （一）成本因素——定价的最低限度 （二）竞争因素 ——定价的最高限度 （三）需求因素 引导案例：奥克斯揭密手机成本 以奥克斯高档手机——海洋之星为例进行成本解剖。这款手机具备了ＭＰ３，百万像素、滑盖等功能 其主板成本为６１０元 显示屏１９５元 结构件１１０元 附件为７５元 渠道利润１９０元 研发成本８０元 生产和管理费各３０元 销售费用１１０元 工厂利润５０元 （一）成本因素——定价的最低限度 固定成本（FC）：在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。 可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。 总成本（TC）=FC+VC 平均成本=TC/Q　　 （二）竞争因素——定价的最高限度 不同竞争状况对定价的影响： 完全竞争——只能随行就市，买卖双方都是价格的接受者。 完全垄断——可通过调节供给量影响价格。 不完全竞争——可自主定价。 第二节 企业定价的基本方法 基于成本的定价法：成本加成法 基于需求的定价法：理解价值定价法；需求差异定价法 基于竞争的定价法：随行就市定价法；投标定价法；拍卖定价法。 二、基于需求的定价法 认知价值定价法 需求差异定价法 逆向定价法 需求差别定价法 1、对不同的顾客群规定不同的价格 2、不同式样、颜色规定不同价格 3、不同位置不同的定价 4、时间差异定价法 第三节 企业定价策略 一、新产品定价策略 撇脂定价：新产品上市之初，为新产品定高的价格。一般该新产品有独特性和优越性。 渗透定价：新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量的消费者，适用价廉物美迅速占领市场，取得较高的市场占有率。 二、产品组合定价策略 企业从整体上考虑产品的定价，从而使整个产品组合取得整体的最大利润。如： 产品线定价 互补品定价 成套优惠定价 产品线定价： 海尔 “领航系列” 互补品定价： 三、心理定价策略 1、声望定价 2、尾数定价 3、招徕定价 4、习惯定价 四、折扣与让价策略 ?现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节性折扣 ?????????????????????? ??????????????????????? ??????????????????????? 五、地区定价策略 （FOB）原产地定价 （CIF）到岸价定价 基点定价 区域定价 * * 共计 １４８０元 手机的价格是由其成本决定吗？ （三）需求因素 一般地生活必需品的价格弹性小，奢侈品的价格弹性较大。 一、基于成本的定价法： 成本加成定价法 以单位产品成本为依据，再加上一定比率的加成（利润）来确定产品的价格。 计算公式为： 单价=单位产品成本×（1+成本加成率） 或P=ATC×（1+r） 实例8-1:去 “星巴克”咖啡吧仅仅是为了品尝一杯咖啡? 此时差价不反映生产和经营成本的差别 三、基于竞争的定价法 1、随行就市定价法 2、密封投标定价法 工程投标 实例8-2：SONY撇脂定价的老手 实例8-3：Intel如何为奔腾芯片定价? 10800元 14800元 18800元 29800元 45800元 招牌产品 其他相关产品 买胶卷送相机！ 声望定价 名牌产品或高价值产品 高价格可以显示购买者的高的地位和身份 标价精确可以给人以信赖感 低价值商品 尾数定价