市场营销基础 教学课件 作者 叶会秋 苏庆林 项目9.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 【模拟实践 】 为下列产品（或模拟公司产品）设计广告方案 一新型方便衣架产品是专为楼房住户在凉台上晾衣服用的。可电动，可手动，升降随意，每件衣服之间的疏密能调节，能固定，衣多不挤，风刮不掉。 表9-8 问 题 记 录 设计产品的电视广告词 广告针对对象是谁？ 适合什么广告媒体 采用什么广告形式？ 广告内容的主要特征？ 你将如何评估其广告效果 制定营业推广方案  任务四 * 【任务描述】 公司的产品已经摆上经销商的货架上，广告也投放了一周，但是经理认为市场还没有明显的启动迹象，尚欠火候。于是，公司决定赶紧制定配套的营业推广方案，趁热打铁启动市场。小王自告奋勇接下任务，制定产品促销营业推广方案。他应该如何去制定这一方案，点燃市场这把火呢？ * 【任务分析】 要完成营业推广方案的制定，小王应该先掌握营业推广的特点及针对中间商、中间商业务员、消费者不同人群的营业推广方式，根据企业情况确定这次营业推广的对象、目标、方式、时机等等。 * 案例导入: 别出心裁的促销 美国有一家印刷厂印刷出版了一本名为《心事有谁知》的书，图书发行时，将一千元美钞夹在其中的一本书中，然后刊登出一条这样的广告：“一名技工不慎将一千元美钞夹在书中忘了拿出来，这位技工心急如分焚。发现它的人，请您做好事还给他，我们将会奉送500美元作为报酬报致谢。广告发出后，该公司印的几万册书，几天便销售一空。印刷厂仅花了一千美元便赚回了一大笔钱之后公司还刊登了一则致谢广告，结果使公司的信誉大增。 一出版商有一批滞销书久久不能脱手。他忽然想出了一个主意，给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿意与他纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告：“现有总统喜欢的书出售。”于是这些书被一抢而空。???? 不久，这个出版商又有书卖不出去，又送来一本给总统。总统上过一回当，想奚落他，就说：“这本书糟糕透了。”出版商听后脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售。”有不少人出于好奇，争相抢购，书又售尽。???? 第三次，出版商讲书送给总统，总统接收了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。 【相关知识】 * 案例思考： 营业推广在促销活动中,形式多种多样,而且往往能在短期内起到明显的促销效果. * 一、营业推广的概念 营业推广又称销售促进，是指企业在特定时间、在一定的预算内，对某一目标市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。 二、营业推广的特点 针对性强，促销效果明显。 非规则性和非经常性。 费用较高。 2 1 3 * 评估广告效果 三、营业推广方式 面向消费者的推广： 面向中间商的推广 面向推销员的推广 2 1 3 * * 1 面向消费者的推广 （1）样品 （2）赠送优惠券或代价券 （3）赠品 （4）顾客酬谢 （5）组合销售 （6）有奖销售 * 2 、面向中间商的推广 （1）产品支持，提供免费品 （2）促销支持 （3）进货量折扣 3 、面向推销员的推广 （1）推销津贴、红利 （2）推销竞赛 * 【知识拓展】 制定营业推广方案的方法步骤 企业营业推广活动的设计一般有如下过程： 1、确定推广目标。营业推广目标的确定，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。 2、选择推广工具。企业一般要根据目标对象的接受习惯和产品特点，目标市场状况等来综合分析选择推广工具。 3、推广的配合安排。营业推广要与营销沟通其他方式等整合起来，相互配合，共同使用，从而取得单项推广活动达不到的效果。 4、确定推广时机。营业推广的市场时机选择很重要。 5、确定推广期限。即营业推广活动持续时间的长短。 6、确定推广预算。 【案例分析】 【案例9-4】 舒蕾的终端战役(内容见教材） 各小组成员认真研讨【案例】并填写表9—9 问 题 分 析 记 录 宝洁和丽花丝宝产品推广策略有什么不同？ 丝宝集团卖场终端建设有什么特色？ 舒蕾产品在终端采用什么策略？ 列举舒蕾产品在终端采用的三种营业推广方法 * 【模拟实践 】 为模拟企业设计营业推广方案 时值元宵佳节。按中国民间的传统，在这皓月高悬的夜晚，人们要点起彩