市场营销 第2版 教学课件 作者 张晋光 黄国辉 主编 九渠道决策.pptVIP

第九章 分销——攻占市场的桥头堡 学习目标 了解分销渠道的基本模式 掌握分销渠道策略的原理及应用 了解中间商的主要类型 引导案例：戴尔直销变革 第一节 分销渠道及其结构 分销渠道（distribution channel)：是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移过程中所经过的各环节。 分销渠道的主体有 有批发商 零售商 代理商 物流公司 保险公司等 分销渠道结构： 分销渠道的类型划分： （一）按有无中间商环节划分 直接渠道：产品由生产者（制造商）直接售给消费者（用户）的渠道类型。 间接渠道：产品经由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类型。 （二）按流通（购销）环节的多少划分 长渠道 短渠道 （三）按渠道中各层次（购销环节）参与中间 商数量的多少划分 宽渠道 窄渠道 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素 1、产品单价 2、产品的大小与重量 3、产品的易腐性 4、产品技术的复杂程度 5、产品的时尚性 6、是否新产品 （二）市场因素 1、市场范围的大小 2、消费者购买习惯 3、销售的季节性 （三）竞争者状况 竞争者的分销渠道状况 （四）企业自身因素 1、企业的财力、信誉 2、企业自身的销售力量和销售经验 3、企业控制渠道的愿望 （五）经济形势及有关法规 （六）中间商方面的因素 （七）经济效益因素 二、分销渠道策略 (一）广泛分销（Intensive distribution) 尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品。 适合于消费品中的便利品 （二）选择性分销(Selective distribution) 从所有愿意经销本企业产品的中间商中挑选若干最合适的经销其产品。 适合于选购品和特殊品 （三）独家分销(Exclusive distribution) 在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销公司的产品 适合于品牌声誉高的产品 第三节 中间商的主要类型 一、零售与零售类型 零售(Retailing) ：所有直接销售产品和服务给最终消费者，以供其作个人消费或非赢利用途的各种活动。 零售商（Retailers）类型： （一）商店零售 1、专业商店 6、仓储商店 2、百货商店 7、购物中心 3、超级市场 8、目录销售产品陈列店 4、方便商店 5、折扣商店 （二）无店铺零售 1、直销（direct selling)：如上门推销 2、直复营销(direct marketing)：包括直邮、电话营销、电视直销、网络营销等。 3、自动售货 （三）零售组织——连锁店 正规连锁：各分店由总店所有，并采取店面、标识、进货、配送、结算等方面的统一管理。 自愿连锁：由独立经营的企业通过契约而建立的连锁关系。 特许经营：特许方与被特许方依据特许合同建立起来的合作关系。 二、批发与批发商 批发(Wholesaling) ：指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。 批发商(Wholesaler)类型： 1、商人批发商 2、经纪人和代理商 3、制造商及零售商的分店和销售办事处 案例讨论：国产品牌对国际品牌的挑战 近年来舒蕾、好迪、拉芳、飘影、蒂花之秀等一批国产品牌面对以宝洁、联合利华为主的跨国公司却发展迅猛，原因何在？ * * 顾 客 供应商 国美、苏宁等零售商 顾 客 制 造 商 消 费 者 零售商 批发商 零售商 代理商 零售商 代理商 批发商 零售商 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 二阶渠道 三阶渠道