市场营销基础 教学课件 作者 叶会秋 苏庆林 项目6.pptVIP

【案例分析】 案例6—8 海尔公司新产品开发(见教材） 思考：海尔人是如何开发新产品的？ 表6-9海尔公司产品开发分析记录表 问 题 分 析 记 录 海尔公司开发的“小小神童”新产品属于什么类别的新产品？ 海尔人是如何开发新产品的？ “小小神童”的开发有什么值得借鉴的地方？ 【模拟实践】 【模拟实践】 润妍退市，宝洁无奈（见教材） 一、活动内容 各学习小组针对宝洁公司新产品开发特点，结合我国当前的市场情况为企业选定适当的新产品开发方式 二、活动步骤与要求 （1）小组成员认真讨论后，为选定适当的品牌，并填写（表6-10） 学习小组为宝洁公司选新产品开发讨论结果记录 （2）各小组选派一名代表在全班交流分享本组的方案。 （3）任课教师对各小组制定的方案作出评价和指导。 讨论内容 讨论结果 宝洁作为一个大公司，其新产品的开发过程体现了严格的规范性和程序性，这样做有什么利弊 润妍从产品研究到推广上市的过程中有什么值得称道的地方？ 润妍的退市说明了新产品要成功还应考虑哪些因素？ 请结合案例分析确定的新产品开发的程序 从润妍的退市这一案例中你得到什么启示？ * 【知识拓展】 产品生命周期与产品使用寿命 第一，产品市场生命和产品使用寿命是两个不同的概念，应加以区别。 第二，产品市场生命周期主要指产品种类、品种和品牌的生命周期。 第三，同一产品在不同国家、不同地区可能处于生命周期的不同阶段。 【案例分析】 案例6-4 呼拉圈的兴起 产品生命周期的分析记录表(表6—5) 问 题 分 析 记 录 呼拉圈在不同生命周期阶段的特点 呼拉圈的全球市场同步吗？ 呼拉圈供不应求的现象很严重，说明产品处在生命周期的什么阶段？需求情况在短短六天内完全改变，说明该产品的特点？ 时髦产品有其畅销盛况，但也会彻底消失。不过有些产品（如呼啦圈）却有能力卷土重来，这话正确吗？请说明理由， 【模拟实践】 分析下列产品分别是处在生命周期的什么阶段，并填写下表。(表6-6) （2）各小组选派一名代表在全班交流分享对的分析结果。 （3）任课教师对各小组的分析结果做出评价和指导。 产品 处于生命周期阶段 判断依据 营销策略 电视机 汽车 VCD 寻呼机 胶卷相机 钢笔 西装 产品包装与品牌策略 任务3 【任务描述】 小王见到负责华东区域业务的李经理，从他口中得知有一款包装很漂亮的礼品类灯具不仅销路好售价也高，商品包装成了的“沉默推销员”。公司原来做贴牌生产，企业一年到头忙忙碌碌，可是年终一结算利润却不理想？可见商品的包装、品牌经营对企业的影响重大。小王为此想设计改进产品装，引入品牌战略经营的理念。他应该掌握哪些方面知识呢？如何去开始偿试这方面工作呢？ 【任务分析】 如对产品进行包装设计，小王要掌握包装设计的内容，了解包装设计的要求，以及采用什么策略去对产品进行包装。而品牌经营，则先要根据企业产品情况，设计良好的商标，选用适当的品牌策略去经营。 案例导入： “沉默推销员”----商品包装 据西方国家对消费者购买行为研究，有60%的人在购买商品时，是受到包装装璜的吸引才决定购买的。英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于精美包装品牌的吸引，所购物品通常超过出门时打算购买数量45%。资料表明，美国超级市场的顾客，平均每人在陈列63000种商品的店里逗留27分钟。也就是说，每个人浏览每种商品的平均时间1/4秒。 【相关知识】 问题： 为什么说商品包装是商品的“沉默推销员”？ 每个人浏览每种商品的平均时间1/4秒意味什么？ 一、包装的概念和功能 1、概念 所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。一般来讲，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。 2、功能 产品的包装不仅可以保护商品的使用价值，促进商品的销售，还方便消费者识别、使用商品， 甚至还可以增加产品附加值。 二、包装策略 1.包装的设计 1）设计的内容 包装材料的选择。 包装标签的设计。 包装标志的设计 2 1 3 2）包装的设计原则 (1)安全 (2)适用 (3)美观大方，突出特色 (4)造型别致、图案生动、色彩协调 (5)包装与产品价值和质量水平相匹配 (6)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 (7)符合法律规定，兼顾社会利益 2、包装策略 附赠品包装策略 再使用包装策略 等级包装策略 配套包装策略 统一包装策略 改进包装策略 三、品牌策略 案例导入： 品牌战略，创造价值