市场营销基础 教学课件 作者 罗绍明 第三章市场营销环境.pptVIP

市场营销环境 主编：罗绍明 【本章重点难点】 1.市场营销环境构成。 2.SWOT分析的内容。 3.市场营销职业道德。 4.消费者购买行为分析。 第一节 营销环境分析 一、市场营销环境概念 1.宏观环境 包括有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 2.微观环境 包括有与企业紧密相联，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社会公众和影响其营销管理决策的企业内部各个部门及员工。 二、宏观环境分析 ㈠ 人口环境 ㈡ 经济环境 ㈢ 自然环境 ㈣ 科学技术环境 ㈤ 政治法律环境 ㈥ 社会文化环境 ㈦ 产品行业环境 三、微观环境分析 ㈠ 企业内部环境 ㈡ 供应商和营销中介 ㈢ 顾客 ㈣ 竞争者 ㈤ 公众 四、市场营销环境管理 ㈠ SWOT的含义 1.营销机会（Opportunity） 2.环境威胁（Threat） 3.相对优势（Strong） 4.相对劣势（Weak） ㈡ SWOT分析 表3-3 之一 ㈡ SWOT分析 表3-3 之二 ㈢营销环境管理策略 1.面对机会的策略 1）抢先策略 2）紧跟策略 3）观望策略 2.面对威胁的策略 1）反抗策略 2）减轻策略 3）转移策略 第二节 购买行为分析 一、消费者需求分析 ㈠需求的内涵及其理论 1.需求的内涵 2.需要层次理论 需要层次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要 ①不同层次的需要可同时并存。 ②人的行为主要受优势需要所驱使。 ③满足了的需要不再成为激励力量。 ㈡消费者需求的特征 1.需求无限扩展性 2.需求的多层次性 3.需求复杂多变性 4.需求的可诱导性 5.需求趋向个性化 6.需求趋向流行性 7.需求趋向品牌化 8.需求趋向感性化 ㈢消费者需求管理 表3-4 市场营销需求管理表 二、购买动机分析 1.理智动机 表现为：求实倾向和求廉倾向 2.感情动机 四大心理倾向：求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向 3.惠顾动机 三、购买行为分析 1.购买行为的类型 表3-5 消费者购买行为类型 2.影响购买行为的因素 1）个性因素 2）社会因素 3）经济因素 4）心理因素 3.消费者购买行为模式 图3-2 消费者购买行为模式 4.消费者购买决策过程 1）确认需要 2）收集信息 3）评价比较 4）决定购买 　5）购后行为 5.消费者购买行为分析 1）WHAT 　2）WHEN 　3）WHERE 　4）WHY 　5）WHO 　6）HOW 【技能训练】SWOT分析有哪些信誉好的足球投注网站技能训练 1）能有哪些信誉好的足球投注网站到一张有完整的SWOT分析表； 2）能清晰表达出SWOT分析表的内容； 3）能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点； 4）能简要说出选择该SWOT分析表的理由。 第三章 市场营销环境 第三章 市场营销环境 不良战略； 过时、过窄的产品线； 不良的营销计划； 没有信誉； 研发能力下降； 部门之间争斗； 公司控制力量薄弱。 …… 设计良好的战略； 强大的产品线； 宽的市场覆盖面； 良好的营销技巧； 品牌知名度高； 研发能力与领导水平高； 信息处理能力强。 …… 潜在劣势 潜在优势 优 势 与 劣 势 公司核心业务受到攻击； 国内外市场竞争加剧； 为进入设置堡垒； 被兼并的可能； 新产品或替代品的出现； 经济形势的下滑。 …… 核心业务拓展； 开发新的细分市场； 扩大产品系列； 将研发导入新领域； 打破进入堡垒； 寻找快速增长的市场。 …… 潜在威胁 潜在机会 机 会 与 威 胁 劝说引导、资格认证 反营销 消减需求 无益需求 提高价格、减少促销 减低性营销 减少需求 过度需求 维持充分、延长周期 维持性营销 保持需求 充分需求 差别定价、区别对待 同步性营销 配合需求 不规则需求 促销激励、产品开发 再营销 再生需求 退却需求 消除壁垒、降低门槛 发展性营销 发现需求 潜在需求 引导需求、激发需求 刺激性营销 产生需求 无需求 转变观念、重新设计产品 转换性营销 解释需求 否定需求 措施 营销方式 营销管理任务 需求状态 习惯性购买行为 化解不协调购买行为 品牌差异小 寻求多样化购买行为 复杂购买行为 品牌差异大 购买时低度介入 购买时高度介入