市场营销基础 教学课件 作者 罗绍明 第六章产品策略.pptVIP

产品策略 主编：罗绍明 【本章重点难点】 1.产品整体概念。 2.产品品牌设计与管理。 3.产品开发方式与策略。 4.产品生命周期。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念分析 1.核心层次 2.形式层次 3.扩大层次 二、产品整体概念的意义 三、产品组合决策 1.产品组合概念 2.产品组合决策 3.产品组合调整决策 第二节 产品品牌策略 一、产品品牌概述 ㈠ 品牌的内涵 1.属性 2.利益 3.价值 4.文化 5.个性 6.使用者 ㈡ 品牌的要素 1.品牌名称 2.品牌标志 3.商标 ㈢ 品牌的效应 1.聚合效应 2.扩散效应 3.磁场效应 4.时尚效应 ㈣ 品牌设计要求 1. 合法性 2. 独特性 3. 启发性 4. 简明性 5.合适性 二、产品品牌策略 1. 品牌有无策略 2. 品牌归属策略 3. 品牌统分策略 4. 多品牌策略 5. 品牌延伸策略 三、产品品牌管理 ㈠产品品牌管理要素 1.质量——品牌管理的基石 2.技术——品牌管理的推动力 3.顾客——品牌管理的关键 4.员工——品牌管理的根本 5.包装——品牌管理必不可少环节 ㈡ 产品品牌管理模型 1.提升品牌知名度，提高市场占有率。 2.强化品牌感知质量，夯实品牌基础。 3.加强品牌联想，形成品牌心理优势。 4.维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。 四、产品包装决策 ㈠ 产品包装设计原则 1.合理性 2.形象性 3.艺术性 4.科学性 ㈡ 产品包装策略 1.类似包装策略 2.配套包装策略 3.附赠品包装策略 4.再利用包装策略 5.等级包装策略 6.改进包装策略 第三节 产品开发策略 一、新产品概述 1.新产品的类型 1）全新产品 2）换代产品 3）改进产品 4）仿制产品 2.新产品的特点 1）优越性 2）适应性 3）易用性 4）可传播 5）获利性 二、新产品采用的过程与类型 1.新产品采用过程 五个阶段：知晓、感兴趣、评估、试用和采用 2.新产品采用类型 三、产品开发决策 ㈠ 产品开发策略 1.领先策略 2.追随策略 3.模仿策略 ㈡ 产品开发方式 1. 自主创新开发 2. 技术引进开发 3. 自主创新与技术引进相结合 4. 委托开发 5. 联合开发 ㈢ 产品开发程序 1.新产品的构思 2.构思的筛选 3.形成新产品的概念 4.新产品可行性分析 5.新产品设计试制 6.新产品市场试销 7.商业性生产 第四节 产品生命周期 一、产品生命周期及其阶段 1.产品生命周期的概念 2.产品生命周期阶段 导入期、成长期、成熟期、衰退期 二、产品生命周期各阶段的营销策略 1.导入期的营销策略 2.成长期的营销策略 3.成熟期的营销策略 4.衰退期的营销策略 【技能训练】品牌成功塑造案例有哪些信誉好的足球投注网站技能训练 1）能有哪些信誉好的足球投注网站到一个品牌成功塑造的案例； 2）能清晰表达出该营销案例的内容； 3）能总结归纳出该企业的成功之处； 4）能简要说出选择该营销案例的理由。 第六章 产品策略 第六章 产品策略 16% 滞后采用者 34% 晚期多数采用者 34% 早期多数采用者 13.5% 早期采用者 2.5% 创新采用者 比例 类型 （表6-1 新产品采用者类型）